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螺蛳粉成就“粉”圈顶流: 从极臭味觉到舌尖国风的热搜体质品牌策划

跨界微观察 2021-06-25

中国人到底有多爱吃螺蛳粉?

据数据显示,螺蛳粉”袋装产值曾在一年内就突破了60亿元+。

去年春天,6000万人在微博呼吁着螺蛳粉自由,320万人靠线上螺蛳粉解馋,写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%,据报道,柳州螺蛳粉的全行业营业额已经超过了100亿元。

从边缘化的地域性小吃到火爆全网的“粉”圈顶流品牌策划,今天的螺蛳粉早已摆脱小众身份,通过营销渠道、媒介传播乃至文化上的跨界赋新和品牌策划,成为一种大众化的流行美食。

传统媒体和网络新媒体的轮番宣传,政府政策的背书,“嗜臭”市场的日趋成熟,加上疫情影响造成的产品缺货……“天时地利人和”,共同成就了螺蛳粉的崛起。

从地方小吃,到全民美食,螺蛳粉“爆红”很重要一点在于它拥有互联网时代的“热搜体质”,而这主要源自以下两方面。

1、味觉热搜体质:一个字“臭”。螺蛳粉中的酸笋散发着富有争议的臭味,对于爱吃它的人来说“一尝抓人胃,再尝揪人心,三尝夺人魂”;而不爱吃的人闻起来却好像厕所爆炸,在国外煮螺蛳粉被邻居报警的情况也时有发生。螺蛳粉的“臭”本来极具话题争议,很多真香言论更是激发了大家的感官好奇和体验诉求,从而转化成消费需求。矛盾的食材搭配、极致的嗅觉记忆点使得螺蛳粉天生自带流量,在网络上臭出名气。

2、文化热搜体质:舌尖“新国风”。曾经爆红全国的美食纪录片《舌尖上的中国》第一集中出现了螺蛳粉酸笋的身影,让这个起源于80年代柳州的街边小吃成功出道。螺蛳粉本身自带极为浓厚的本土地域文化特色,独特制作工艺让螺蛳粉成为美食圈非遗文化的代表之一,而产品属性决定了其“国风”文化符号特征。因此品牌策划在对螺蛳粉营销时也较注重这点,人民日报和李子柒就是凭借这种自带国风的螺蛳粉品牌策划,给消费者带来了一种创意上的新鲜感,产生围观的乐趣,自发传播。

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