八宝粥跨界战事：凯纳咨询助力打响“健康美味第四餐”

一次西藏考察之旅，促使哇哈哈研发了杏仁青稞粥。为了将这一绿色健康食品带给广大的消费者，哇哈哈决定借助“外脑”进行杏仁青稞粥的运作与推广。在经过三个环节的沟通后，哇哈哈正式与凯纳咨询建立合作关系，开启了杏仁青稞粥的推广之路。

1.跳出八宝粥，做大八宝粥

当时，八宝粥处于增长状态，且市场高度集中，娃哈哈、银鹭、亲亲保持着前三甲的位置，而娃哈哈市占率约33%以上。凯纳咨询认为，娃哈哈已经是八宝粥市场领先者，如果杏仁青稞粥还在“八宝粥”市场内竞争，无疑将蚕食自己的地盘，推广意义不大。只有“跳出”八宝粥，在方便食品市场进行跨界规划，抢占方便面、饼干等市场份额，才能进一步扩大八宝粥市场。

2.从健康出发，定位“新一代健康方便食品”

经过仔细的调研，凯纳咨询发现，人们消费方便食品存在饥不择食、“三高”比例过重以及过于注重口感三大误区。基于此发现，凯纳咨询结合青稞营养元素丰富、清补平衡等健康方面的特点，提出“新一代健康方便食品”的定位，从营养、健康、绿色生态三个方便面进行跨界规划，颠覆了传统方便食品，引爆并升级了当时的方便食品市场。

3.“文字+视频”软硬兼顾，深挑大众购买欲求

结合哇哈哈的分销体系优势，凯纳咨询开启了软硬兼顾的传播策略。基于对产品、市场、消费者的深入分析，凯纳咨询提出，哇哈哈杏仁青稞粥的广告跨界规划，除了要突出核心卖点，还要让消费者在“肚子饿时”迅速想到产品，站稳竞品不曾占有的、独特的消费者心智位置。在此基础上，凯纳咨询打造《过关篇》广告创意，并配合“上市感的占位”、“财经新闻与对手PK”、“科普类调动”、“春节送礼”四类软文，大范围轰炸，以期实现全国范围内的产品销量拉动。

凯纳咨询集团认为，在这个“全民跨界”的时代，跨界战略是一种变革性的战略，是一种打破传统边界、碰撞融合、创新重构的战略。通过跨界战略，企业可以发展新思维、新路径、新格局，从而实现企业跨越式增长和突破创新。

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