凯纳咨询跨界案例实记：用“家门口的新鲜”走出困境

温州，是中国财富的聚集地之一。出生在这肥沃土地上的双鹿啤酒经历过辉煌的时代。依靠天时地利人和，集团旗下“纯清”和“双鹿”两个品牌，市占率高达80%以上，几乎独霸温州。

而在投身百威英博后，双鹿啤酒在与全国品牌的竞争中，逐渐“失守”温州，销量连需5年下滑，市占率滑落至40%，身处困境。

1.双鹿困境：背靠大树，无法乘凉

2009年，在中国部署市场跨界战略的百威英博确定了“高端打百威，低端打哈尔滨”的全国通盘模式，而对旗下的其它区域品牌则任其发展。因此，虽然双鹿啤酒投身百威英博，但却无法获得百威英博战略支持，致使品牌不仅要孤身面对青岛、雪花、燕京的竞争压力，还要与同一集团的百威、哈啤进行周旋。也就在这样的背景下，凯纳咨询集团开启了与百威英博·双鹿的合作。

2.用纯鲜直送，开辟市场“新鲜”赛道

经过系统研究后，凯纳咨询发现，啤酒是一个对“新鲜”要求很高的产品。消费者一般更愿意喝生产时间更短的啤酒。所以，“更短的运输半径”和“更快的运输时间”是区域啤酒面对全国品牌竞争压力的核心利器。

在这一思路下，凯纳咨询提出一个大胆的想法：打造一款消费者5天内就能喝到啤酒，采用冷链直送，将新鲜进行到底！

3.抢占“新鲜”，发动营销“鲜”攻势

在提出“纯鲜直送”的策略核心后，凯纳咨询便发起了以“挑战新鲜”为核心的系列传播攻势。

在传播中，百威英博·双鹿打造与F1相结合的形象，放大品牌“高端”与“速度”兼具的品牌特征；同时，百威英博·双鹿通过报纸媒体软硬（软文+硬广）兼施，向行业发起挑战，树立挑战者身份；最后，百威英博·双鹿出击终端，通过“2010纯鲜宝贝计划”牢牢站稳其在温州A类餐饮的地位。

在“新鲜”攻势的助力下，百威英博·双鹿打破区域困局，最终走出困境，实现了品牌与销量的双重提升。

对此，凯纳咨询认为，面对其他企业跨界战略的入侵，关键是要洞察自身优势、洞察自身核心竞争力。无论是潜在竞争还是直接竞争，企业的核心竞争力才是企业生存中长期立足的那个点。

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