凯纳战略咨询：产品营销策划，相爱相知的美好

心理学家温尼科特认为：粉丝喜爱某个明星或电影，是将其视为成长中的过渡性客体，他们对明星的喜爱近似于玩耍时的专注和幻觉。同理，品牌IP的更高境界是像明星一样，充当粉丝的自我和外部客体世界之间沟通的桥梁。通过塑造IP使其成为品牌走进粉丝内心的通行证，引导粉丝为IP衍生的品牌产品消费。与大众消费路径：“有需求→思考选择品牌→做决定”不同，IP让产品直接进入粉丝心智。因此，在打造IP和IP衍生时，不只是要构建形象的外壳，还要赋予其精神内核，让精神与形象相统一。使消费者通过个性鲜明、情感饱满、具象的形象来感知品牌。

其实IP的营销策划更多的是把这些不同人物人格化了，所谓人格化就是在这些卡通明星、电影明星身上赋予人类的人品和特质，从而靠这种方式拉近消费者和品牌的距离，让消费者更直观的了解到品牌的理念和故事，或是靠这些IP吸引消费者，在情感上和消费者产生共鸣，引导消费者去消费的过程。IP营销策划所呈现的形式是以精神文化上的独特性，拉近企业与受众人群的品牌价值。

例如2021年顶流IP，上海迪士尼的“天降紫微星”——玲娜贝儿。各种各样的洗脑表情包、趣味视频.....让玲娜贝儿出道一个月就十七次冲进微博热搜榜前20，所有衍生品周边上架瞬间便全部断货。前段时间，甚至还出现过超5千人排队买玩偶“憋到尿血”的新闻。 2021“IP衍生”营销策划之风盛行，北京环球影城推出了“话痨”版的威震天、日本艺术家创作的“蔬菜精灵”菜狗备受追捧、火了十几年的电视剧乡村爱情故事推出的系列人物盲盒更是让一众网友直呼想要，这些都在告诉我们一种新型粉丝经济玩法正在成为潮流。

同样IP营销策划及时品牌在把故事讲给消费者，也是消费者在选择自身兴趣的过程，这种营销策划是互利互惠的，显然也是消费者很好接受并且愿意实施的营销策划，所以IP营销策划就是一个好的故事，在通过IP营销策划的传播，找到对其感兴趣的受众群体，这样的相爱相知的场面，是不是还有几分感动呢？

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