“黄种人美肤”：品牌营销策划缔造片仔癀第二增长极

福建片仔癀化妆品2020年营收6.11亿元，同比增长42.01%，净利润1.14亿元，同比增长41.23%。片仔癀化妆品能有今天的成绩，这背后离不开品牌营销策划的发力。

凯纳片仔癀项目组通过对全国市场的深度走访以及品牌营销策划团队对整个化妆品市场再次进行的深入分析，发现：对于亚洲消费美肤的核心难题是美白，亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人，不够白，但是渴求欧美式的无暇白皙。

围绕“黄种人美白，祛黄是关键”的核心定位，凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的品牌营销策划推广：

从产品上对，将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列，重新打包，推出明星系列产品——祛黄亮白系列，以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动的！同时，围绕奠定的品牌基调，对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造，规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上，凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正，重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo，并在其基础上加入国际元素，中西合璧，形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上，紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的品牌营销策划概念，将祛黄和美白的机理步骤化，提出充满记忆力的美白三步，即：“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白！”

从渠道选择上，聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断，强行切入，势必需要高昂的传播推广费用；而三四线日化精品店渠道，还处于混战阶段，并没有真正的领先品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

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