“黄种人美肤”：凯纳咨询助力片仔癀品牌战略定位

福建片仔癀化妆品2020年营收6.11亿元※，同比增长42.01%※，净利润1.14亿元※，同比增长41.23%※。片仔癀化妆品能有今天的成绩，离不开品牌战略定位上的规划。

在对片仔癀化妆品进行品牌战略定位时，凯纳咨询发现——片仔癀在民间认知中一直与“祛癀”这一传统说法紧密关联，“癀”的意思就是各种炎症，名称的意思就是吃一片即可退“癀”，而这个癀在福建古语中，皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因，也被称为有“癀气”。

同时，凯纳片仔癀项目组的品牌战略定位专案人员市场走访人员也得到了明确的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年妇女，而皇后牌片仔癀珍珠膏针对肤色暗黄、斑点、痘痘等肌肤困扰，提供针对性的日常护理！

而对全国市场深度走访得到的信息更是印证了凯纳的想法：片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲：“用了（它）之后，脸不黄了。”

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后，凯纳品牌战略定位团队对整个化妆品市场再次进行了深入分析，发现：对于亚洲消费美肤的核心难题是美白，亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人，不够白，但是渴求欧美式的无暇白皙。因此，“黄种人美白，祛黄是关键”的品牌战略定位性口号水到渠成！

围绕“黄种人美白，祛黄是关键”的口号，凯纳咨询对片仔癀化妆品从产品上、从VI形象上、从渠道选择上进行了系统的品牌战略定位。

※ 文中标注“※”的数据均引自公开资料（含企业公开财报/年报、媒体报道、行业研究报告等公开口径），仅作行业背景说明与案例复盘之引用，不代表对其市场地位、经营状况的评价或背书，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。