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新引流品牌策划时代,新争流之战

跨界专栏 2021-07-19

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章十四】


 

“过去美国人靠3亿人的内需撬动了世界经济,未来是中国14亿人口的内需会推动世界经济的发展。”近期马云的这番言论再次受到关注。

2020年,全球经济在震荡中下行,中美贸易争端也加剧了我国外部环境的不确定性、不稳定性,在此形势下,国家开始大力倡导“国内循环为主的双循环新格局”,简单来讲就是对市场消费内需力的强化激发。

作为世界人口第一大国,我国14亿人口的内需还远远没有被充分发掘,这就会促使越来越多的企业品牌策划更加注重“内生式的消费引流和争夺”,我们可以从两个关键词去解读这种市场内生消费流量:一个是“升级”,一个是“下沉”。

一、升级:中产提质,流量需“引

2019年中国人均国民总收入首次突破1万美元大关,且远高于中等偏上收入国家的9074美元;

中国的中产阶级数量虽然占全国成年人口的11%,但按绝对值计算却是全球最多,达1.09亿人。

这两组数据,都很直观的告诉我们,中国已经进入消费升级的社会。

畅销书《上瘾》中提出,消费升级是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。实际上,当下中国新消费趋势变化的背后,是中产消费群体正往马斯洛需求层次更高点上升,产生了更高一级的品质提升需求。

这种消费提质表现在方方面面,比如说,健康性消费升级,人们开始喝新鲜原榨富含营养的NFC果汁,吃有机的蔬菜沙拉,健身房越开越多等;再比如智能消费升级,智能手机、智能家居、智能电器等智能化产品已成为我们生活的一部分,小米、华为、海尔等智能硬件制造商更是得到了高速发展。

今天我们谈升级,也不能仅仅谈消费层面的升级,如何进行相应的产品创新升级、商业模式升级和战略理念升级,实现中产消费提质下的企业产品和品牌策划消费引流,更为关键。

价值引流:云南白药、江小白、钟薛高如何以价值G点瞄定实现产品创新升级消费需求升级必然会引发产品的升级。
产品升级的核心是什么?是价值升级。一个产品想撩动目标消费者,就需击中其价值G点。这要求企业能洞察消费者行为和习惯,进行差异化产品价值升级和营销传播引流,如功能价值、文化价值、时尚价值等。

●功能价值,往往是决定用户选购产品的首要因素,能满足用户核心需求,例如云南白药牙膏主打功能护口,科大讯飞录音笔具有录音实时转写功能等。

●文化价值,产品品牌策划想要获得长久生命力和持续竞争力,文化价值不可或缺,如江小白以场景营销掀起青春小酒文化,元气森林从文案到包装都走二次元风格等。

●时尚价值,伴随着“颜值经济”崛起,对涵盖了设计感、包装颜值等的产品时尚价值提出更高要求,例如星巴克推出猫爪杯、钟薛高开创了造型独特的中式“瓦片”雪糕等。 

线上引流:今日头条、三只松鼠、亚朵背后的商业模式数智化创新

“一个商业模式不外乎是一个组织如何赚钱。”彼得•德鲁克的话直指商业模式本质,当今消费升级的环境下,企业的赚钱模式也必须以变应变,尤其是互联网时代,出现了众多线上数智化模式赋能:亚朵酒店不走传统“自建+物业”模式,将酒店打造成线上众筹项目;三只松鼠把线下的坚果搬到线上卖,并最终走向线上线下一体化引流,打造休闲食品新零售模式……

雷军说零售是一场适者生存的游戏,本质就是效率的竞争;而阿里研究院的报告中提出:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。这两句话道出了在移动互联网时代,商业模式构建的关键是效率提升,而效率提升的关键是数智化,这不仅在新零售商业中适用,其他行业也在进行数智化赋能商业引流。今日头条正是基于核心大数据算法的模式创新,才成为估值高达750亿美元的独角兽公司。

跨界引流:故宫文创、网易云火锅社交、老干妈卫衣……跨界时代的战略升级
今天我们走进了一个品牌策划跨界创新的时代:故宫文创、美妆等跨界产品被赞神仙配色,网易云与海底捞联合打造火锅社交,老干妈卫衣走上了纽约时装周舞台等等。跨界竞争颠覆了传统的竞争模式,冲破了行业和企业的壁垒,开始成为一种常态。因此,越来越多的企业,都在谋求一种跨界创新的品牌策划引流增长力,都在推行战略理念上的跨界升级,希望通过跨界实现企业模式重塑和产品创新,以抢夺消费升级带来的市场流量机遇。
这种理念上的跨界升级是多方位的,包括产业跨界、产品跨界、渠道跨界、营销跨界、传播跨界、文化跨界等等,企业要如何跨界,也是我一直以来不断思考的,近期我写作的一本新书《跨界战略》也已经出版,在这本书里,你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念和市场实战解读。

二、下沉:低线扩容,流量要“争”

日本消费社会研究专家三浦展在《下流社会》中曾写道,在少数IT精英和商界名流醉心于高档时髦的都市生活的同时,类似于喜欢在便利店里阅读廉价周刊的散漫一族这样的低收入人群正在不断壮大。

对于下沉市场,每个企业都需要深入的解读以下三个问题:

首先,什么是下沉市场? 

现如今一提起下沉市场,往往就会联想到“小镇青年”、“价格低廉”、“9.9包邮”……

其实下沉市场用户不止于此,他们也广泛存在于一、二线城市的各个角落,可以是住在城市与周边的结合部区域吃泡面的建筑工人;可以是消费能力不高希望商品性价比高,喜欢9.9包邮的外地务工人员。

下沉市场是一个分级分层的市场,不单单是3-6线城镇区域,包含了县、乡、镇、村的市场,也是一个需要结合“区域+用户特征”来进行人群界定的低线消费市场。

第二点,为什么要下沉? 

下沉市场到底有多少目标消费者呢?这个低线流量池到底有多大?

占据中国近95%的土地面积,拥有近10亿人;下沉市场个人消费潜力巨大,中国三线以下城市GDP已占到全国59%,比如三四线城市车厘子消费增幅高于一二线,比如下沉社交电商规模已经突破万亿;这里的人追求新鲜事物,比如网红品牌、买手品牌接受度越来越高,比如小镇青年更愿意尝试社交电商等新鲜玩法。

就像那个老套故事所讲的一样:中国现在还有十二亿人没坐过飞机,五亿人没用过马桶,你的产品有飞机或马桶普遍呢? 如今,许多企业早就开始发力下沉市场,比如“中产收割机”戴森2019年借力电商在下沉市场业务上取得了118%的同比增长;万能的淘宝,如今70%新增活跃消费者来自低线城市。

最重要的是,如何打赢这场 “消费流量下沉争夺战”? 

“下沉三巨头”中,趣头条27个月挂牌上市,拼多多三年纳斯达克敲钟,快手成为估值超过500亿美金的独角兽。

快手的成功告诉我们,要填补下沉人群慢节奏生活中,那些无处安放的休闲娱乐时间;让拼多多疯传的“拼团砍价”,凸显了下沉市场中熟人社会的社交抱团规则;趣头条则直指下沉人群价格敏感的属性,证明现金奖励仍是极其有效的营销手段。从这三巨头的成功“流量争夺”,我们也可以总结出一些市场下沉之道。

▪ 以尖刀低价爆品抢占目标用户:不论是在线上还是线下,下沉用户都对价格敏感。想要在下沉市场中快速引爆,尖刀产品的价格一定要够“爆”,比如单独开辟出一个低价战术型单品,并以红包、兑现等诱人营销方式实现低成本获客。年入65亿的奶茶界拼多多蜜雪冰城,用1块钱一支的冰淇淋引爆用户,让用户在实际利益层面和精神感受上都占到便宜。

▪ 让“熟人”成为品牌的自己人:大姑推荐的面膜好用,买买买!小姐妹在用的洗发水不错,马上下单!这就是下沉用户们的消费日常,熟人推荐成为他们产品的一个重要理由。下沉市场是信任代理市场,需要用本地人去裂变和传导本地人。一家位于深圳一线的初创公司如何遥控几千公里外的村、镇、县?每个区域经理管理8个客户经理,每个客户经理服务30多家当地的会员店,一个会员店发展10个代理人,10个代理人覆盖10-15个村,从而网式辐射30000个左右的农村家庭。

▪ “轻娱乐”激发“有闲消费”:下沉市场的人群生活节奏慢、闲暇时间长,“有闲消费”就成了下沉市场人们的“刚需消费”,这也成就了一批如快手等线上娱乐APP的强势崛起。针对下沉市场人群,企业品牌策划可以“轻娱乐”战术进行“轻内容”为主体的营销,如借助快手短视频等,凭借去同质化的内容在目标人群关注的养生保健、教育、广场舞等场景上做文章。

百舸争流,奋楫者先;千帆竟发,勇进者胜。在新的内循环经济时代,升级和下沉,两个维度的消费提质和市场扩容,对于企业的产品和品牌运作来说,都可以说是机遇无限,企业经营者需要做的,就是练好引流和争流内功,破浪向前!

更多跨界战略和品牌策划观点文章,请关注凯纳咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大营销策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案品牌策划公司。

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