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跨界变革时代,你需要非传统战略规划

跨界专栏 2021-07-20

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章十五】


2020年,史上最大规模“双11”在10月21日提前开启,腾讯率先官宣了“11·11加油站-万元好礼”活动,用户可通过微信-发现-搜一搜“万元好礼”,直达智慧零售小程序主会场。新零售我们已耳熟能详,但何为智慧零售?2020年5月腾讯全球数字生态大会上,将其新定义为:一种融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点,构建以“超级连接”为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。

不论是阿里提出的新零售,还是腾讯的智慧零售,其本质都是一种线上线下的零售模式跨界创新。当然不止腾讯、阿里巴巴,国内小米、百度、华为等这些标杆型企业哪个不擅长跨界?国外的谷歌、苹果、宜家、亚马逊,哪一个不是跨界创新的行业先行者?

这些行业领航者在跨界性的战略规划变革中,不断延伸自己的战略触角,完成更宏大的战略布局,而这种应时代需求而生的非传统战略,正在助力更多跨界企业实现跨越式增长。

一、跨界变革时代:未来颠覆腾讯的会是谁?

如果说我们生活的世界是一片海,那跨界就像一种神奇的创新药水,仅需一滴就能渗透到各个行业、企业,并展现出颠覆性的市场变革力量。

1、跨界新时代:迪士尼“武林米笈”与苹果1300亿造车的创新突破

时代是催生商业创新的土壤,尤其是当今社会发展越来越快,引发了全方位的跨界创新。

▪ 文化跨界——混搭新表达:2020中国国际动漫游戏博览会上,中华铅笔和动漫《凹凸世界》联合推出削笔器,龙虎清凉油和卡通品牌ZipperTown合作了新套装……如今,越来越多的品牌正以二次元文化、新国潮文化、新网络文化等为触点,传播品牌形象将自己打造成“网红”。在产品同质化、消费个性化的今天,一个没有文化个性的产品越来越难以在市场上生存。借势潮流文化跨界,如迪士尼的“武林米笈”系列服装、网易严选联合童年回忆《葫芦兄弟》推出系列彩妆……众多国内外品牌或联名推新,或深挖文化内涵推出具有文化特色的优质产品,实现了多种文化的跨界混搭新表达。

▪ 产业跨界——发展新常态:近期,广药“潘高寿”与百世旗下“桂格”宣布联合打造燕麦新品,以岭药业则以连花清瘟配方为基础推出了8款清洁产品,连续15年产业跨界成就中国牙膏领军者的云南白药更是在谋划更全品类的口腔护理市场战略规划布局。如今药企跨界大健康已成趋势,而像这种立足于自身产业或品牌认知边界,往往是创新的源发地和高发地。产业跨界融合发展是新一轮技术革命尤为显著和关键的特征之一,今年苹果再投1300亿研发造车,恒大旗下的恒驰则一口气推出了6款汽车,意在超越特斯拉,后续还有富士康等企业在跟进。各种不同行业、不同类型的企业都在进行产业跨界的尝试,这种跨界融合发展预示着现有产业分类已不再适应新时代发展,大量新技术不断突破原有产业边界,未来的产业跨界将会成为常态。

不止是文化、产业、技术等层面的跨界创新与融合,我们身边已经出现了越来越多的跨界型企业,这一切都在宣告,一个变革性的跨界时代正在到来。

2、边界最大化:互联网预言家凯文·凯利口中的“隐形敌人”

在这个到处充满不确定的时代,危机潜行,往往你不跨界,就有人跨界来打劫你。就连马化腾都会担心,“未来颠覆腾讯的那个企业会是谁?”互联网领域的“预言家”凯文·凯利这样回答马化腾:即将消灭你的那个人,迄今还没有出现在你的敌人名单上。

在著名的《失控》一书中,凯文·凯利提出了“边界最大化”。他认为,传统的机会都存在于核心区,而未来拥有更多机会的地带将是边界,即行业与行业之间的边缘地带。也就是,未来的创新往往将会从行业与行业、板块与板块之间的激烈碰撞中产生。

例如,近年来跨界动作不断的无印良品:

▪ 2018年采用“店铺+酒店+餐饮”模式,在全球开出首家MUJI HOTEL酒店;

▪ 2019年创立品牌MUJI INFILL,提供“设计+产品”的高品质家装服务;

▪ 2020年开创MUJI菜市场生鲜计划,实现“生鲜+加工及用餐”……

无印良品以核心品牌和商品为中心,通过跨领域的价值融合,实现了在行业边缘地带的战略规划创新。

今天,每一个行业都在跨界创新的推动下,进行着整合、交叉、渗透,跨界的广度会越来越宽,但要如何保障跨界创新的成功?这需要将源自企业本能的跨界创新,从战术层面上升到战略的高度,形成一种更具体系化、更具包容力、更具实战意义的战略理论。

二、非传统战略:企业新的跨越式增长之道

1、新时代的战略进化:以非传统战略应对企业发展新命题

自艾尔弗雷德·钱德勒在《战略与结构:工业企业考证》揭开了战略管理研究的序幕,到经过安东尼、安索夫、安德鲁斯等前辈的持续完善,企业战略规划理论不断成长、蜕变,也使得整个公司世界发生了根本性变化,管理导向上有了从具体运营向宏观战略的重大转变。

《战略简史》一书中沃尔特·基希勒三世提出,战略发展历程像一种生命从其原始形态,历经多种生命形态,不断变化、不断进化的过程,即战略会随时代及市场变化而不断升级、完善和演变,而每一次新出现的战略都是应对变化世界中全新问题的更有效方法。面对跨界变革,传统单一的定位和竞争战略理论开始表现出更多的战略局限性,企业家们迫切需要能够在新时代继续引领企业发展的战略思想,需要一种非传统的和更具行业颠覆力的战略规划理念,跨界战略正是应势而生。

2、跨界战略的三大要义:破、立、长

什么是跨界战略?

这是一种跨界时代的变革性战略,是指打破传统边界,通过跨界性地战略植入、碰撞融合和创新重构,开创发展的新思维、新路径、新格局,从而实现企业跨越式增长和突破创新。

对于“跨界战略”的理解,要掌握“破、立、长”三大战略要义:

“破”是打破传统边界,跨界战略创新要打破旧观念、旧传统、旧界限,破而后立,破是跨界求新的战略起点。

“立”是异元碰撞、融合和重构,这种异元创新不仅仅来自不同行业、不同板块,还有不同人群、不同文化、不同思维等等,是在事物的不同之中寻找一条创新的共通和共鸣之道。

“长”是实现企业跨越式增长,它是基于企业战略层面和市场宏观层面的变革式创新,对企业增长的驱动也是跨越式的突破。

3、守正出奇,三大跨界战略要素推动企业跨越式增长

跨界战略的成功构建和推行,其实核心就是四个字——“守正出奇”。该句源自《孙子兵法》,运用在跨界战略中可以被理解为,只有以企业核心能力为原点,才能在跨界创新中出奇制胜。这就是跨界战略的三要素:核心驱动、关联连接、跨界赋新。

“核心驱动”是一种创新源能量:股神巴菲特总是挑选具有持续竞争力的上市公司,以持续稳定的利润收入来战胜牛熊轮回。这些企业的共性就是都具有独特的核心能力,这正是整个跨界战略构建的基石,是驱动整个战略运转的源能量。

“关联连接”是一种亲密度赋能:关联连接本质是一种关联度和支撑力,假如从A跨界到B,若两者的关联度越强,其来自核心驱动的跨界创新支撑力也就越强,跨界战略的成功可能性也就越高。因此,百年药企云南白药跨界高关联度日化牙膏就非常成功,而户外品牌探路者跨界旅行服务业务,因缺少足够跨界关联支撑致使公司连年亏损,最终剥离非主业资产。

“跨界赋新”是一种新动力引擎:这是一种赋能式创新,这个“能”,来自于企业核心驱动力的“源能量”,通过强关联的“亲密度赋能”,以创新来激发企业发展的新动力引擎,使企业突破传统,以超越性的竞争优势占据行业领先位置。跨界战略可以助力企业实现六个不同维度的赋能创新:品牌体系赋新、产品体系赋新、营销体系赋新、传播体系赋新、文化体系赋新、模式体系赋新。

企业具体要如何构建适合自己的跨界战略呢?这是我一直以来不断思考的,近期我写作的一本新书《跨界战略》也已经出版,在这本书里,你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念解读。本书也获得了诸多业内人士的认可,长江商学院副院长、战略学教授滕斌圣以及腾讯副总裁丁珂,云南白药集团控股有限公司董事长王明辉都给予了极力的推荐。

20世纪最著名的社会学家之一卡尔·多伊奇说,“当今世界唯一最巨大的力量是变革的力量。

在这个充满跨界激变与创新的时代,在这个充满跨界竞争的新世界里,我们需要顺时、顺势而为,更需要抓住机会,以更大的战略勇气跨出去,以非传统的战略构建来实现企业变革甚至是引领整个行业变革。

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