新零售本质上就是一种 互联网跨界战略进化

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章十三】

2020年“双11”，促销活动从10月下旬开始，延续至11月11日。这是阿里巴巴集团第12次举办“双11”。2019年天猫双11全球狂欢节成交额为2684亿元人民币，较2018年增加了549亿元人民币；2020年的双十一，天猫创造了新的新零售成交额突破。

马云在2020年《新闻1+1》接受央视主持人白岩松采访时，也曾再次提到了新零售。马云表示，疫情后互联网技术是很多企业能活下去的关键点，这次疫情过后，世界经济会发生巨大的变化，中国经济也会发生巨大的变化。如果过去互联网技术只是让很多企业活得好，经过这次疫情，互联网技术是很多企业能够活下去的关键点。

2020年年初疫情各个行业都受到冲击，而许多品牌正是依靠电商直播等互联网技术支撑的新零售渡过了企业的“至暗时刻”，这种电商直播的商业模式恰好是“新零售”中的一环。从马云提出新零售至今，整个零售行业不仅开启了企业市场渠道营销的线上线下渠道融合，还引发了诸多模式跨界、营销跨界、产品跨界等一系列企业跨界战略创新突破。

从本质上而言，新零售其实就是一种互联网跨界战略进化，是一种以互联网技术为依托的跨界破壁和无缝融合，关键是，要如何“破”，怎么“融”。

一、新零售跨界破壁，这样“破”

著名经济学家李稻葵指出，新零售不是对传统零售的否定和抛弃，和传统零售业也不是替代、竞争关系，完全可以优势互补，互利共赢，和谐共存。从传统零售到新零售，是一个线下企业多渠道跨界线上，线上企业跨界线下门店的双向跨界战略革新，在这个过程中产生了一种市场渠道和产品营销模式跨界破壁。

1、线下跨界线上，企业产品营销之破要“立足云端，柔术制胜”

零售的核心就是两个字“卖货”！当消费者向线上转移时，越来越多的企业选择将产品拿到线上去卖，这种线下向线上的跨界战略，也给新零售下的企业提出了两个方面的新变革要求。

一方面，从前端营销渠道来说是，是立足云端。随着用户向线上转移，用户与品牌之间的实体触点会越来越弱化，如何抓住这些网上“云用户”？企业可以通过网络平台构建一个新的云端化触点渠道矩阵，比如格力就通过天猫、国美旗舰店，格力董明珠店（微店、官方商城），直播电商等，建立起多渠道、多点接触消费者的营销平台，强化与消费者的链接。通过新零售下的大数据赋能，还能够立足平台触点来采集数据、描绘用户画像，做到比用户更懂用户，从产品到营销紧紧抓住用户的心，形成一个市场圈粉的闭环。

另一方面，从后端供应链管理来说，是柔术制胜。零售的本质是什么？通俗来讲就是更好的消费体验。这背后，需要强大的供应链做支持。新零售时代供应链更偏向柔性化订制，这样做有两大好处：

其一，柔性供应链更利于企业内部的数字化，内部研发成功率、供应链端出货期、品质等数据的积累，能让备料有效性和研发精准性等进一步提升；其二，柔性供应链更容易帮助用户做到“心想”即“事成”。为何问世仅4个月的儿童零食子品牌“良品小食仙”，推出的抱抱熊饼干（腰果）、蔬菜五彩小馒头等新产品备受欢迎？正是因为良品铺子能根据市场变化实时调动整条供应链，从研发、生产到销售，实现供应链的柔性快速反应，将产品第一时间送到消费者手里。

2、线上跨界线下，企业终端构建之破需“三个问题，两手解决”

线上用户增长越来越慢、5年间电商获客成本暴涨5倍……互联网企业深陷囚徒困境，所以线上企业需要跨界向线下反攻。从线上到线下，想开店先解决这三个问题。

●问题一：如何系统化的获取和沉淀销售数据、用户数据，实现精准营销？

●问题二：如何整合资源，让线上线下渠道融合，如何快速适应线下消费习惯，发掘消费需求？

●问题三：如何提升前端的消费者体验和后端的管理效率？

面对这些问题，我们可以依托新零售的新技术、新手段，实现提高效率与增进体验两手解决。

雷军说过：“我们要从线上回到线下，但不是原路返回，需要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。”调研显示，年轻一代的“后浪”正在“重返实体店”，他们期待在门店购物时，能享受到个性化、数字化的体验。淘宝明星品牌茵曼的“出淘”记，就是努力将线下体验和效率做到极致。例如通过衣服中植入RFID电子标签，让用户在试衣区的显示屏“魔镜”上，就能看到线上宝贝描述、买家评论等详细信息加速消费者做出购买决策，并用自助付款优化购物流程。数据显示2020年，茵曼已经在全国170多个城市开设超过600家体验店。

二、新零售无缝融合，怎么融？

2020年初国内疫情就像一个催化剂，全民宅居带来消费者心智行为的深度在线等变化，诸多企业的新零售跨界战略模式也再次向无缝融合方向创新谋变：比如说线下门店为了自救开始启动“O2O+社群”模式。化妆品品牌“林清轩”的CEO就分享过，疫情期间，虽然武汉的30多个门店都闭店了，但这些门店的100多个导购被动员起来进行社群经营，结果取得了意想不到的成绩，武汉的销售业绩成为全国第二。后疫情时代，对于新零售线上线下跨界战略无缝融合的纵深化发展，有以下两大趋势值得关注：

1、数智化之融，产品服务体验的3S原则：速度、简单、智慧

2019年的5G应用揭开了第四次工业革命，大数据、人工智能、区块链技术等新技术的升级，宣告了一个新趋势：数智化新技术正在不断丰富和完善新零售的模式内涵。将我们的日常用品与5年前做对比就会明显发现，产品应用越来越智能化，大到冰箱、汽车、楼房，小到手机、手环、无人机甚至耳钉戒指等，都在进行智能化的创新蜕变。华为8月初发布的智能手环，全面升级运动、健康、通话功能，并新增了心率检测等，结合AI算法，能全天候监测并输出心律失常筛查报告，迎合了后疫情时代大众的健康需求。

新零售时代，智能化产品服务体验可以用3S原则来解读：Speed速度、Simple简单、Smart智慧。

● 速度：在快节奏的时代，用户注重速度，更高速更有效率的产品才是他们需要的。

● 简单：操作简单易上手，任何的产品都是为了解决问题才被制造出来，傻瓜式操作帮助用户解放双手。

● 智慧：通过更精细化和动态化的管理，来提升和改善用户生活质量。

智能化不仅是体验上，还在于反馈。用户对已关联设备的指令、信息反馈等，都能转化为解读用户需求的数据，实现以“需求逆向牵引生产”的变革，将供应链变为需求链。九阳2020上半年财报显示营收增长近9%，其中厨房小家电销量增长明显。九阳以硬件+软件打造智能厨房，通过智能记忆知道家人的饮食习惯，掌握家人身体健康的数据，从而以更智能化的产品来满足用户的个性化需求。

2、场景化之融，“眼到手到”抢夺消费者24小时分配权

新零售，是一个从低频到高频的全场景升级。商品的营销诉求点是以激发消费者的场景需求意识为核心，因此，我认为当下企业的营销竞争力更多应体现在对场景的设计上，比如同样是卖奶茶，为何喜茶能成为年轻人的心头好，让创始人年仅29，身价就超40亿？凭借的正是比竞品更深入、更准确的挖掘消费需求场景。

1）场景在“屏化”：场景化营销不仅可以提高营销转化率，而且对于提高用户体验也有很大作用。相较过去的新零售，线上商城、小程序、社群、直播等，场景在屏化，“眼到手到”抢夺消费者24小时分配权的全场景才是适合疫情后新商业环境的新零售。

2）消费需“捷径”：《影响力》中提到了“固定行为模式”——为应付复杂多变的环境，人们需要一条捷径，这就慢慢形成了一套固定的行为模式，当相关情景被触发时，我们会不假思索地作出相应的反应。

全场景就是要用“虚实结合”的方式通过现实场景与线上场景的配合战，以全流程体验来激发消费者的“固定行为”，使其顺从品牌预设的结果，让场景效率提升。近日，喜茶重磅推出0糖0脂气泡水瓶装喜小茶，在薇娅直播间2.5万箱汽水秒被抢空。如今，你不止能在喜茶门店、喜茶百货和天猫上买到喜茶，它还出现在便利店等，几乎可以让你随时随地喝到喜茶。喜茶和喜小茶的产品，与在互联网建立起来的流量优势结合，“新式茶饮+零售产品+全场景”模式的打造，正在快速适应着门店、电商以及生活便利等多维消费场景。

时代发展推动新零售进化，在这个过程中诸多企业的产品、渠道、营销等，都在不断的跨界中实现自我升级与革新，尤其是在后疫情时代，更要顺势而为，以新零售跨界战略实现跨越式新增长。

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