中国十大策划机构凯纳咨询：从品牌联名到品类扩张，茶饮品牌为什么集体玩跨界（二）

如果说联名解决的是“怎么把人引进来”的问题，那么品类扩张解决的就是“人进来了怎么让他们多花钱”的问题，中国十大策划机构凯纳咨询分析师分析认为。

1. 坪效焦虑：门店的“空闲时间”太多了

让我们算一笔账：

一家标准的茶饮门店，营业时间是早上10点到晚上10点，共12个小时。但真正的客流高峰期只有两个：下午2点到5点的下午茶时段，和晚上7点到9点的饭后时段。加起来不超过6个小时。剩下的时间，店员在发呆，设备在闲置，房租在燃烧。

RET睿意德的数据显示，2023年新茶饮门店的平均日有效服务时长不足8小时，整体坪效同比下降了22%。这意味着同样的面积、同样的租金，赚的钱比以前少了将近四分之一。

怎么办？答案很简单：把空闲的时间填满。

早上8点到10点，人们需要什么？咖啡。下午1点到3点，人们需要什么？冰淇淋。中午11点到1点，人们需要什么？轻食简餐。

于是，品类扩张的逻辑浮出水面：同一个吧台，同一个店员，同一台设备，在不同时段卖不同的东西——把一天的每一分钟都变成营收。

2. 四大扩张方向拆解

在中国十大策划机构凯纳咨询看来，目前茶饮品牌的品类扩张主要集中在四个方向，每个方向的逻辑和打法都不相同：

第一，咖啡——抢早餐和提神时段。

这是最主流、也是最顺理成章的扩张方向。咖啡和茶饮的供应链重合度极高：牛奶、糖浆、冰块、吧台设备几乎完全通用。唯一的区别是咖啡豆和萃取设备。

古茗一口气上线了27款咖啡产品，单店日均销量达到80杯；蜜雪冰城更是砸了10个亿更换咖啡设备，全线升级“幸运咖”子品牌。对于这些品牌来说，咖啡不是新业务，而是现有产能的二次利用——反正机器闲着也是闲着，不如多做一杯咖啡。

第二，冰淇淋/Gelato——填补下午闲时，毛利率惊人。

冰淇淋是另一个热门方向。霸王茶姬推出了“Geelato”系列，喜茶开了“喜拉朵”冰淇淋窗口，蜜雪冰城则有“雪王顶瓜瓜”甜筒。

为什么是冰淇淋？两个原因：一是毛利率高，行业平均能达到65%，远超茶饮的50%-55%；二是制作简单，不需要额外培训，现有员工就能操作。霸王茶姬武康路店的冰淇淋窗口，五一期间单日营收占比高达40%——一个窗口，抵得上半个店。

第三，烘焙/轻食——延伸至正餐，拉高客单价。

奈雪的茶是最早尝试这个方向的品牌之一，从最初的软欧包到现在的“奈雪green”轻食线，一直在探索“茶饮+烘焙”的组合模式。古茗也在部分门店试点了“烘焙·小轻食”专区。

这个方向的挑战在于：烘焙和轻食的供应链与茶饮的重合度较低，需要新增设备和人员，运营复杂度显著上升。但好处也很明显：一旦跑通，客单价可以从20元直接拉到40元以上，翻倍增长。

第四，零售周边——突破门店物理半径。

茶颜悦色是最早做零售化的品牌之一，从茶叶礼盒到零食周边，构建了一套完整的零售产品线。蜜雪冰城则更进一步，推出了瓶装水和便利店渠道产品，把品牌影响力延伸到门店之外。

这个方向的逻辑是：品牌IP本身就是资产。当一个品牌有了足够的知名度和美誉度，就可以把logo印在任何商品上变现。蜜雪冰城的雪王形象就是一个超级IP，从玩偶到文具到零食，无所不包。

3. 品类扩张的本质：一店多用

说了这么多，品类扩张的本质到底是什么？

我的答案是：一店多用。

同一个店面，同一个团队，同一套设备，在不同的时间段售卖不同的产品——把固定成本摊薄到极致，让每一平米的产出最大化。

蜜雪冰城把门店改造为“茶饮+零食”复合空间后，整体坪效提升了22%。这个数字背后的含义是：原本闲置的区域被零食销售覆盖了，原本空闲的时段被咖啡和冰淇淋填满了，原本只来一次的顾客现在一天来两次。

在中国十大策划机构凯纳咨询看来，品类扩张也有明显的风险：SKU越多，运营越复杂。库存管理、出品效率、员工培训、食品安全——每一项都是挑战。如果扩张过度，不仅不会提升坪效，反而会因为效率下降而拖垮单店模型。。

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