全案营销策划凯纳咨询：从品牌联名到品类扩张，茶饮品牌为什么集体玩跨界（三）

茶饮品牌为什么集体玩跨界？在全案营销策划凯纳咨询看来，这背后的深层逻辑在于盈利模型的重构与品牌的分化。

1. 单杯利润的真相

聊完表象，我们来挖一挖底层逻辑。

一杯奶茶卖20块钱，毛利率看起来很高——60%以上。但扣掉加盟商分成、总部营销费用、房租、人工、水电之后，单杯净利润可能不到2块钱。

这就是茶饮行业的残酷真相：看起来很热闹，其实赚钱很难。

尤其是在增长放缓的背景下，门店数量还在增加，存量竞争越来越激烈。单店营收下滑、加盟商回本周期拉长——从原来的1.5年延长到3年以上——已经成为行业普遍现象。

怎么办？两个方向：要么提高客单价，要么提高复购频次。

联名解决的是客单价问题——通过周边溢价，把一杯奶茶从20块卖到30块。品类扩张解决的是复购频次问题——从一天来一次变成一天来两次，甚至三次。

两者叠加，才能从根本上改善单店盈利模型。

2. 两大战略分化

在全案营销策划凯纳咨询看来，并不是所有品牌都在走同一条路。仔细观察会发现，行业内部已经出现了明显的战略分化，大致可以分为两派：

效率派：代表品牌——霸王茶姬、蜜雪冰城

这一派的路线是：高频上新+极致供应链效率+品类横向复制。

霸王茶姬的产品上新速度在行业内首屈一指，几乎每周都有新品。蜜雪冰城则凭借极致的供应链成本控制，把价格压到最低，同时不断拓展品类边界。

效率派的优势在于规模效应强，适合下沉市场和加盟扩张。但挑战也很明显：品牌辨识度较弱，容易陷入价格战——当大家都在做同样的事情，消费者凭什么记住你？

体验派：代表品牌——喜茶、奈雪

这一派的路线是：减少联名频率→深耕产品差异化→强化空间体验。

喜茶2025年的动作很有代表性：大幅削减联名预算，转而投入新茶底的研发（推出超过20款独家茶底），同时打造沉浸式的Lab店和主题店。奈雪则在健康轻食和第三空间体验上持续发力。

体验派的优势在于能够维持高端定位，用户忠诚度较高。但挑战同样存在：扩张速度受限，单店投资回报周期较长，不适合快速铺量。

3. 给品牌人的三点启示

站在营销的角度，这场茶饮跨界潮给我们带来了哪些启示？

第一，联名是战术，品类是战略，品牌才是终局。

联名可以解决短期流量问题，品类扩张可以改善中期盈利模型，但长期来看，品牌必须回答一个根本问题：你到底凭什么让消费者记住？是做效率之王，还是做体验之神？中间地带最危险。

第二，供应链复用是品类扩张的前提。

不要为了扩张而扩张。任何新品类都必须满足一个条件：与现有业务的供应链重合度足够高。否则，新增的成本会吃掉所有利润。

第三，警惕“伪增长陷阱”。

联名带来的销量增长，有多少是真实的用户需求，有多少是被周边刺激的冲动消费？品类扩张带来的营收增长，有多少是增量，有多少是从原有品类转移过来的存量？这些问题如果不搞清楚，所谓的增长可能就是一场幻觉。

当奶茶不再只是奶茶，回到开头的问题：茶饮品牌为什么集体玩跨界？

答案已经很清楚：这不是一时兴起的营销创新，而是行业成熟期的必然反应。

当一杯奶茶的利润被房租和人工吃干抹净，当产品同质化让消费者失去记忆点，当单店模型在增长放缓后摇摇欲坠——跨界不再是选择题，而是生存题。

联名是止痛药，品类扩张是营养针，品牌重塑才是根治手术。

未来的竞争，将是系统效率（供应链、数字化、组织力）与品牌资产（文化认同、情感连接）的双重比拼。那些能够在这两个维度上都建立壁垒的品牌，才有机会穿越周期。

在全案营销策划凯纳咨询看来，但有一点永远不会变：无论怎么跨界，好喝永远是1，其他都是后面的0。

当奶茶不再只是奶茶，品牌才真正开始长大。

而当所有品牌都在做同样的事，谁能在这场跨界狂欢中找到自己独特的DNA，谁就能笑到最后。

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