跨界营销凯纳咨询：从品牌联名到品类扩张，茶饮品牌为什么集体玩跨界（一）

当一杯奶茶装不下品牌的野心，跨界就从“选择题”变成了“必答题”。

这个夏天，走进一家奶茶店，能买到的不只是一杯茶——

古茗的菜单上多了咖啡，超过1.2万家门店配备了咖啡机；霸王茶姬把伯牙绝弦做成了18-24元的意式冰淇淋；茶颜悦色开出了卖酱板鸭和卤味的新鲜零食店。

跨界营销机构凯纳咨询分析师认为，茶饮品牌正在集体“越界”。品牌联名和品类扩张，构成了这场跨界大戏的AB两面。

当新茶饮行业从“增量博弈”切换到了“存量博弈”，早期依赖“快速开店+人口红利”的野蛮生长模式难以为继。仅靠“多卖一杯茶”已撑不起增长。

跨界不是锦上添花，是雪中求炭。品牌联名也从流量密码到“贴牌游戏”，成为流量焦虑下的“止痛药”。

1.当产品本身不再构成壁垒

我们先聊联名。联名这件事，十年前就有品牌在做，但从来没有像今天这样成为“标配”。

根本原因只有一个：产品同质化到了令人绝望的程度。

一杯奶茶的核心构成是什么？茶底、奶、小料。茶底无非红茶绿茶乌龙茶，奶无非鲜奶植脂末燕麦奶，小料无非珍珠椰果芋泥麻薯。一个新配方从上市到被竞争对手模仿，最快只需要两周。消费者喝不出区别，也记不住谁是谁。

在这种局面下，品牌面临一个残酷的问题：当产品无法形成差异化，消费者凭什么选你？

联名给出了答案：我不跟你比口味，我跟你比“购买理由”。

一杯普通的杨梅汁，卖18块钱你会觉得贵。但如果它套上一个“FENDI黄”的杯套，再配上设计师联名的包装袋，卖29块钱你会毫不犹豫地下单——因为你买的不是杨梅汁，你买的是一个“花19块钱拥有FENDI”的错觉。

在跨界营销机构凯纳咨询看来，这就是联名的底层逻辑：产品不变，但购买理由变了。品牌通过嫁接IP的情感价值，给消费者创造了一个非理性的决策路径。你不是在为一杯奶茶付费，你是在为一个故事、一段回忆、一种身份认同付费。

2.头部在“刹车”，腰部在“踩油门”

2025年，25个主流茶咖品牌全年官宣了203起联名事件。有意思的是，品牌们对联名的态度正在分化。

头部品牌开始主动收缩。2025年，喜茶全年仅推出2次联名活动。它把资源转向了产品创新——研发出“茶特调”全新品类，奇兰苹果杏成为新的年度“断货王”。而中腰部品牌仍在靠高频联名引流。2025年，还处在扩张期的茉莉奶白，联名数量甚至超越了瑞幸。

这揭示了一个营销铁律：联名的边际效益与品牌发展阶段强相关。在扩张上升期，联名可以刺激销量、扩大知名度；到了饱和阶段，营销费用的增长无法刺激同比甚至更高的营收增长。

当联名变成“贴牌式”操作——IP方未提供新形象，实际落地不过是贴几个徽章贴纸——消费者自然不买账。

3.什么样的联名还能出圈？

尽管整体疲软，仍有少数联名杀出重围。它们的共同点是什么？

第一，从“贴牌”到“共创内容”。瑞幸与多邻国上演了一场“世纪婚礼”——从宣布“婚讯”、筹备婚礼到发布蜜月游记，打造了一个有剧情、有互动的沉浸式故事。联名新品“绿沙沙拿铁”首周卖出近900万杯。

第二，从“大众萌系”到“垂类精准”。过去靠Chiikawa、三丽鸥这类“大众萌系IP”就能稳拿曝光，如今边际效应锐减。品牌开始瞄准垂类赛道——柠季与伊藤润二再度合作，将杨梅的酸甜口感与经典角色富江的独特气质深度相融。

第三，从“流量导向”到“情绪价值”。奈雪紧扣“治愈”主题，与麦兜、海绵宝宝等IP联名，将饮品消费转化为情感体验。

在跨界营销机构凯纳咨询看来，联名的时代，已经从“借势”进入了“造势”。

更多行业观察文章和大健康战略咨询资讯，请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn；全案营销策划机构-凯纳营销咨询集团，中国十大策划机构，跨界战略引领者，知名大健康战略咨询公司，云南白药牙膏全案战略规划公司。