凯纳全案营销策划：从“小票文学”热看品牌轻量化营销（上）
最近打开小红书、微博，一半人在晒奶茶，另一半人在晒奶茶小票—— 不是为了炫耀订单，而是忙着“追更”蜜雪冰城的小票小说。一张印着《雪王在古代卖咖啡》的消费凭证，让年轻人甘愿“连喝一周就为集全 20 章”，相关话题阅读量破5亿，相当于每3个中国网民就有1个被刷屏。
4 元一杯的奶茶，加印几行字的成本仅0.003元，这一低成本营销的举动却换来相当巨大的社媒曝光。谁能想到，一张原本用完即弃的小票，变成了品牌与消费者情感共鸣的新媒介。
在传统认知中，小票仅是交易的凭证，往往被随手丢弃，如今却成为社交媒体上的“硬通货”，蜜雪冰城、茉莉奶白、沪上阿姨等茶饮品牌纷纷下场，将其变为内容传播的新阵地：
茉莉奶白“小说小票”：以“爱情灵药”为新品宣传主题，茉莉奶白在小票上连载霸总文学《白月光》，剧情反套路，引发不少网友为追更剧情第二天复购的热潮。在抖音，相关热度讨论有不少，tag“茉莉奶白白月光”破600万播放。一条破万热度的视频下，千条评论都在晒自己小票上的连载小说。
沪上阿姨“金句小票”：小票上的“自由是带妈妈看到更大的世界”、“生活不是一种模样，探索没有标准答案”等句子，如同随杯附赠的“心灵鸡汤”，让消费者在日常消费的细节中，感受到品牌传递的情绪价值与生活态度，实现了品牌与消费者在精神层面的微沟通。
麦当劳“收藏品小票”：配合“我去麦麦岛啦”夏日主题活动，麦当劳将全国超7100家餐厅的自助点餐机小票升级为七彩“麦麦岛探索证”，并赋予每张独一无二的专属编号。引发“麦门会议穿搭大赛”，网友将小票作为“参会代表证” 贴于胸前打卡，参与量超百万。
COCO、乐乐茶“诗歌小票”：CoCo联合春蕾计划，在小票上展示受助女孩创作的诗歌，将一次普通的消费行为，升华为对公益事业的关注与支持；乐乐茶携手银联诗歌POS机，将 POS 消费凭证升级为公益传播载体，消费者通过银联云闪付 APP 捐赠 1 元，即可获得印有山区儿童诗歌的小票。
这些小票上的内容没有一句“买我”，却通过情感共鸣让用户主动买单、自发传播。正如蜜雪冰城小票上的连载小说，用户追的不是剧情，而是“花4块钱买到的小确幸”，这种情绪价值正是当下消费的重要驱动力之一。
《2024 全球消费者趋势报告》显示，超过60%的年轻消费者反感冗长的专业说明，更偏好快速、直观、有温度的内容。时兴的“小票文学”恰好契合这一需求——它不推销产品，而是传递情绪价值。同时，像蜜雪冰城小票的小说每个章节仅百字左右，完美适配消费者等餐的3-5分钟。这种极致碎片化的内容形式，正是当代移动端内容消费的典型特征——不需要用户专门腾出时间，而是在生活场景的缝隙中自然渗透。
此外，“小票文学”还重构了品牌与消费者间的互动关系，成为其“额外对话空间”，像《雪王》小说最后，品牌以“故事结局由你决定”的留白设计，为消费者预留了二次创作空间，让其从被动接收者到故事共创者，极大提升品牌忠诚度。
专家也指出，小票文学的兴起，本质是品牌在外卖时代重新寻找与消费者的“接触点”。它不仅是情感的传递，更以极低的成本撬动用户的社交分享，实现口碑传播的裂变效应。
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