上海知名品牌策划凯纳咨询：盘点外卖大战中的品牌营销创新力打造（三）
当价格战再也打不出新意，品牌营销成为外卖平台争夺用户心智的“新战场”。不同于传统玩法，如今的外卖营销也在持续创新。
1、CEO 营销：抓住草根效应，用“反差感”拉近距离
凯纳咨询（上海知名品牌策划）发现，在本次外卖大战中，一个重大创新就是创始人从“幕后”走向“一线”。刘强东通过发布公开信、身着骑手制服送餐、与骑手聚餐等行动，制造“千亿大佬送外卖”、“友商骑手干杯”等反差与戏剧性营销传播点，强化京东亲民形象与企业的社会责任感，从而拉近品牌与顾客的距离，增强顾客对品牌的信任感。对此，哈佛商学院符号消费研究表明，消费者对CEO的“符号信任”建立在专业标签（创新者/行业领袖）与人格特质（可靠/理性）的双重锚点上。
2、“听劝”营销：网友“掌勺”，红黄蓝三色大战玩出圈
2025年外卖大战的标志性事件之一是美团、饿了么、京东的“三色明星大战”。美团邀请黄龄推出沪语改编歌《外卖黄的更灵》；网友调侃饿了么“该请蓝盈莹”，后者迅速响应，官宣蓝盈莹为“必赢官”，打出“蓝的一定（赢）”口号。而京东也很听网友的劝，邀请惠英红拍摄红装广告。三家“黄蓝红”海报引发网友自发创作表情包和段子，形成病毒式传播。
清华大学品牌营销研究员孙巍评价：“听劝”这种用户参与的社会化营销方式的确更具性价比，而且由于用户“被品牌重视”而走心，容易在社群上形成广泛的曝光。
3、情感营销：用“陪伴”打动人心，给骑手喝点“甜”的
美团联合《舌尖》团队打造《城市守夜人》短片聚焦深夜商家，并征集小店主故事，深化“美团陪伴”情感标签。这些低成本动作精准触达用户情感，增强消费者共鸣与商家信任，其效果远比短期补贴持久。
美团的动作还不止于此，当全网抢优惠券购买“秋天的第一杯奶茶”时，美团逆向营销为外卖骑手送上270万杯奶茶（资料来源：南方都市报）。（数据来源：电商/平台公开口径，仅供参考）立秋节点茶饮消费热度走高，外卖平台茶饮订单迎来明显增长。这印证了新消费时代的铁律：情感价值正超越价格优势，成为撬动流量的新支点。
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