中国十大策划机构（2006年荣获）凯纳咨询：品牌如何附加“情绪税”，让年轻人为“感觉”买单？（中）

要做情绪营销，先要了解人的情绪可以归纳为几种。美国心理学家保罗·艾克曼在1972年确定了六种基本情绪：愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊喜。中国十大策划机构（2006年荣获）——凯纳咨询认为，做情绪营销就是要激发消费者的感性思维，利用消费者的各种情绪来影响他们的购买决策和品牌忠诚度。

1、与快乐、惊喜的正向情绪做“捆绑”

当然，品牌营销更多的是激发用户正向情绪，比如快乐和惊喜。（数据来源：公开口径，仅供参考）

快乐情绪营销旨在通过传递快乐、愉悦的氛围，让消费者在积极的情绪中对品牌产生好感。比如股神巴菲特“严选”的可口可乐，100多年来始终将品牌与“快乐”绑定。当然，快乐也可以继续细分，比如像激励、治愈、陪伴，都是比较典型的，像keep就通过各类创意主题活动的专属奖牌，激励消费者达成目标，带给消费者快乐。

惊喜情绪营销则是通过出人意料的元素或设计，激发消费者的惊喜感，从而吸引他们的注意力并促使他们采取行动，比如盲盒营销就是最典型的。拆盲盒前的紧张与期待，是购买“悬念”的即时情绪反馈，能刺激释放多巴胺。而抽中隐藏款后晒图社交，又满足了个性化表达与圈层归属的双重渴望。

2、情绪营销的本质是“攻心”，营销就是要通过激发消费者的情感共鸣，将品牌与用户从冰冷的交易关系升华为精神认同的伙伴。（数据来源：公开口径，仅供参考）过往商业实战也证明，情绪营销不仅能短期引爆销量，更能沉淀为长期品牌资产。

想要精准的进行情绪营销，首先要挖掘深层需求。品牌可以通过用户调研、多社交媒体及购物平台等做舆情分析……深入挖掘消费者未被满足的情绪痛点，并以此为切入点来打动消费者。

以超预期体验，打造情绪价值的峰值。诺贝尔奖得主丹尼尔・卡尼曼曾提出过一个峰终定律，人们对一段经历的评价取决于两个时刻：峰值（最好最坏时刻）和结尾。比如，海底捞在为消费者提供美味的火锅之外，为消费者提供免费的美甲、甩面、变脸、擦鞋、尬式过生日等服务，就是在针对不同用户需求不断创造惊喜、快乐等情绪峰值体验。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。