在这个全民皆有梗、万物皆可盘的网络时代,玩梗营销不仅能让苏超爆火,对于品牌来说同样是营销利器。
1)品牌玩梗除了吸引眼球要流量,还要什么?
l 情感链接:用“梗”拉近品牌与用户
在现在的传播语境下,品牌不能自说自话地进行单向传播,而要与消费者互动起来才能增强注意力。如蜜雪冰城借“你爱我,我爱你”的魔性旋律梗,让大家迅速上头,用户自发玩梗传播,成功出圈。这种玩梗式营销打破品牌与消费者的沟通壁垒,实现低成本破圈,抖音相关视频播放量超 50 亿次。
l 成本杠杆:小成本撬动大流量
对比高成本、大制作的活动营销、TVC,玩梗营销只需要把一个梗玩得好,就能助力品牌或产品迅速火出圈。比如,近期全民关注的“外卖商战”期间,美团携手黄龄,借势品牌色与艺人姓名玩梗,推出“黄的灵”视频,饿了么同样联合蓝盈盈火速上线“蓝的赢”,而京东也顺势官宣惠英红代言宣传“红的会赢”,这波品牌玩梗让三家外卖平台相关话题热度高居不下,一度登上小红书、微博热搜。
l 品牌破局:新老品牌各有所得
越来越多的品牌开始以接梗玩梗的方式借势营销,提升自己的社交张力。对于老品牌来说,玩梗营销就像是给老树嫁接新枝,在打破刻板印象的同时,还能展现品牌的活力与创新力,让品牌形象焕新。而对于新消费品牌来说,玩梗则是能快速吸引消费者目光、提升品牌知名度的一种有效策略。
2)怎么玩品牌才算会“营销”会“玩梗”?
l 玩当下热梗:借势破圈的快捷通道
在媒体碎片化时代,玩梗营销已成为品牌跨圈层传播的一个重要策略。品牌融入全民热议的梗,能借此塑造“共同记忆”,在用户心中留下深刻印记,强化品牌认知与影响力,从而在竞争中脱颖而出。像印巴事件后,网红豪哥哥一首《刚买的飞机被打了》迅速引爆全球,安慕希敏锐捕捉到这一热点,24小时内与豪哥哥合作推出联名广告,将“酸奶爆珠”与“飞机爆炸”的视觉冲击绑定,成功将流量转化为销量。
l 接用户的梗:情绪价值的精准供给
在新时代的营销环境中,品牌必须具备亲和力,以更真诚的态度与消费者进行沟通交流,并为消费者提供情绪价值。当与品牌相关的新流行语产生时,品牌应积极主动地去“接梗”,回应网友的调侃。比如网友从82年拉菲这个老梗中衍生出了“来一瓶82年的雪碧”这个新梗,而雪碧也顺势接梗推出了包装上印有1982的限定款。还有网友在小红书发帖,说有一栋楼长得像安慕希。结果引来正主安慕希跟帖回应,“这次,我要夺回属于我的大楼”。
l 造专属梗点:自创笑料为品牌建设加“料”
品牌不仅要会玩梗跟随潮流,还要会造梗,引领风潮。品牌亲自下场造梗不仅能主动塑造独特形象,深入消费者内心,留下深刻印记,还能让热梗成品牌内容资产。网友玩梗背后,其实是旺盛的表达欲,而品牌造梗能够让满足网友,让他们参与造梗和传播,从而不断扩大品牌知名度。比如,肯德基创造了疯狂星期四文学,引发全网玩梗狂欢,同时也由此衍生出了热梗“V我50”。肯德基也抓住热度,推出“V我50卡”,将其变成了一种促销手段。
更多行业观察文章和上海知名品牌策划凯纳咨询的案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,上海知名品牌策划,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案战略规划公司。