凯纳跨界战略：IP为王的"谷子经济"，何以"谷"动年轻人的心？（下）

当品牌IP联名的市场声量日趋平淡，乘着“谷子经济”的东风，它正在走出一个新的潮流——IP联名“谷子化”。比如，央视总台“大春晚季”就与热门IP小黄豚推出了联名衍生品。

1、品牌IP联名的三大核心价值：以稀缺“谷子”换新品牌实现破圈

品牌为何要与IP进行“谷子化”的多元合作？主要有以下三点原因。

（1）IP助力品牌实现人群破圈

在用户分层精细化、传播渠道粉尘化的大趋势下，单个品牌的获客成本与运营成本只会持续往上攀升。IP联名强大的商业价值，能帮助品牌链接不同爱好圈层的群体，无论是火到国外的Labubu、还是王者荣耀中的英雄大司命、阿珂等，品牌都可以通过IP联名的方式，激发不同消费者的情感共鸣和文化认同，从而转化为商业利益。

（2）营造品牌价值“稀缺感”

品牌与IP联名可以通过限量发售，以“稀缺性标签”激发消费者的猎奇心理与社交需求。

现在的“炒谷”现象，就是因为不少谷子是限量的。为此，IP授权方和产品发行方会通过限制授权数量、限制角色形象、增加限定编号、增加隐藏款、增加作者签名等等方式维护IP的稀有性，提升IP价值。如此才让“谷”有了“股”的性质。例如，名创优品与《黑神话：悟空》联合主题店在北京、上海、广州、杭州、成都五城门店首发，而且是全球线下独家发售渠道。

（3）品牌形象的动态换新

通过IP联名，还能不断刷新品牌形象，给品牌构建新的叙事空间，进一步丰富和换新品牌形象。像联名届元老，奈雪的茶与哈利·波特的联名就备受哈迷好评。除了根据四院配置品质过关的金属贴、联名卡、亚克力票根等周边外，还贴合故事推出了食死徒的相关周边。从卷产品、品质转而变成卷周边，不仅是品牌方在同行竞争中的差异化策略，更是为了与其他品牌争夺同一批IP粉丝的一种新“活法”。

2、品牌如何与IP联名，才能搭上“谷子经济”的快车？

任何与IP进行谷子联名的品牌，想要的都是实现“1+1>2”的协同效果。但这绝非易事，它是一场品牌与IP的深层次化学反应、也是一次商业与创意的深度交融。在这背后不仅是销售数字的增长，更是品牌文化的传递与升华。

1）从上百品牌IP联名中提炼的核心洞察

一行业公众号在谷子经济的相关文章中提到，通过查阅上百个联名案例有了以下发现：

◾ 品牌联名进入深度合作阶段，2024年三分之二的品牌联名迈向“谷子化”，为消费者设计出更优质的IP衍生品；

◾ 有“谷子”的品牌联名活动在话题度和销量比没有“谷子”的联名活动效果好2~3倍；

◾ 在国内大热IP与品牌的联名中，大致热度呈现：游戏IP＞动画IP＞小说IP，其中乙女游戏IP与品牌合作的频次越来越高。

2）让消费者吃“谷”更要让他们吃品牌的“安利”

菲利普·科特勒作为现代营销学之父，他曾说过“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告”。联名营销亦是如此，在品牌的跨界联名、营销中，通过合作制造的话题、推出的新产品，总是能引发媒体和大众讨论，触达更多潜在客户群体。

像国货母婴品牌兔头妈妈与《间谍过家家》联名，在推出漱口水、牙刷等系列联名新品之外，还打造了贴纸、徽章、小卡、手袋等谷子产品。其品牌方也表示“除了销量和曝光，我们还希望能破圈传递儿童防蛀这件事，通过好玩、有趣的联名让更多人关注到防蛀这件事，也让更多孩子开始习惯性践行防蛀”。因此，在本次联名中，兔头妈妈还发布了与剧情相关的宣传视频，将防蛀牙的理念和对应的产品融入其中。

作为跨界战略引领者凯纳咨询认为：当年轻人愿意为“虚拟世界的实体化”付费时，他们购买的早已不是商品，而是一张通往特定圈层的“社交身份证”。品牌联名也从“营销手段”升级为一种“战略能力”，未来的赢家，将是那些能读懂Z世代情感代码、玩转稀缺性设计，并构建长期价值闭环的玩家。在这场没有硝烟的战争中，品牌需要回答的终极问题是：你能否成为年轻人精神世界的“实体化”载体？

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