凯纳全案营销策划：IP为王的"谷子经济"，何以"谷"动年轻人的心？（上）

高考期间，一位家长手捧顶流玩偶 Labubu 花束迎接高考生的新闻登上热搜。这仅是当下谷子经济爆火的一个缩影。

从不断爆出的谷子“拯救老牌商场”新闻到“谷子概念股”一路高涨，相关消费热潮席卷各大城市，年轻人聚集的“吃谷地”更是成为了炙手可热的打卡地。据艾媒咨询《2024‑2025 年中国谷子经济市场分析报告》，2024 年中国 “谷子经济” 市场规模达 1689 亿元，较 2023 年增长超 40%，市场处于高速增长期，报告预测 2029 年市场规模有望突破 3000 亿元。（数据来源：媒体/第三方研究报告口径，仅供参考）

“谷子”，由“Goods”（商品）音译而来，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。“谷圈行话”里，购买“谷子”被称为“吃谷”，年轻人热衷“吃谷”，喜欢用“谷子”装点生活，这也点亮了线下新消费场景。面对这一潜力巨大的经济领域，一方面专门制造谷子的潮玩品牌，如何进一步挖掘“谷子经济”的内在潜能；另一方面，对于消费品等各类企业来说，如何借势沾“谷”即热与优质IP进行谷子“联名出道”也更值得思考。

谷子经济的崛起离不开IP的支持。IP是谷子经济的核心驱动力，依托大量优质的IP，当下制造谷子的潮玩品牌主要可以分为三类。

1、名创优品的IP“拿来主义”

名创优品采用的是IP整合型战略，即通过借势全球知名IP，以供应链效率快速推出联名产品，用“拿来主义”降低IP培育成本，实现“高频上新+高周转”，其核心聚焦在更好地推广品牌自身的核心产品。为此，2023年时名创优品就正式提出了全球品牌战略升级，定位为“全球IP联名集合店”，其专注打造的“兴趣消费”正是IP联名产品消费的核心。

对名创优品来说，这样的转型好处是显而易意见的，它让品牌与普通十元店有了质的区别，同时解决了复购率的问题，毕竟如果消费者面对单纯的功能性产品比如包包、耳机、毛巾等，复购率不高。

2、泡泡玛特让“小众”IP大众化

不同于名创优品，泡泡玛特主要作为品牌渠道商来整合IP潮玩资源。通过多渠道获取IP，比如挖掘小众艺术家，签约全球知名艺术家、收购或签署独家授权等。同时，在公司内部建立动态推进的IP评级体系，从IP形象定位、明确特征、延展性等方面进行评估，筛选出具有潜力的IP进行孵化。截止到2024年底，泡泡玛特的IP体系中共有自有IP12个，独家IP25个，非独家IP56个。

泡泡玛特也在持续进行产品多元化，从毛绒、搪胶玩偶，到萌粒、积木，再到冰箱贴、挂件、徽章等，围绕IP的周边衍生品日趋丰富，形成了IP和产品相互赋能的正向循环。

3、国产原创IP的授权与自运营

目前，我国除了动漫影视、文学小说等行业能够产出大量IP以外，游戏公司也是生产IP的主力军之一。优质原创IP主要集中在几个主要大厂，比如腾讯《王者荣耀》、米哈游《原神》、《崩铁》、网易《逆水寒》、《明日方舟》、《第五人格》等。

像IP原创代表企业的腾讯，不仅会授权旗下IP做联名，也会自行开发和运营这些IP的周边产品；此外，旗下视频平台、QQ、微信也在推动二次元文化。另一家大厂网易，不仅进行IP授权/IP联名打造IP周边，还在积极布局“谷子”产业链，旗下衍生品品牌“网易乐谷”，就与奥飞娱乐立足喜洋洋IP，推出徽章、透卡、镭射票等周边产品。

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