凯纳战略咨询：酒企品牌策划如何让年轻人爱上喝“酒”？（上）

近期，国内酒企公布的数据显示，几乎所有白酒上市公司去年业绩增长都出现放缓，其中有六家酒企去年营收同比倒退，能实现两位数增长的白酒已经屈指可数。同时披露的2025年一季报更为惨淡，各家白酒股业绩增速进一步下滑，其中近一半业绩出现倒退，多家出现20%、30%的大幅下滑。

为何众多白酒企业遭遇增长困境？除了当下居民消费趋于谨慎外，还有一个非常重要的原因在于‍‌‌‌‌‍‌‌‌‍‌‌‌‍‌‌‌‍‌‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‍‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‍‌‌‌‍‌‌‌‌“年轻人不喝白酒”，这几乎成了近年来行业内多次提到的问题。那年轻人不喝酒吗？并不是，他们只是对传统白酒的偏好下降，转向低度酒等替代品。在这一趋势下，口味多样、包装精美、低度健康的新酒饮就走到台前，受到年轻人的青睐。面对新酒饮市场，酒企应该如何运作才能获得年轻人的喜爱？下面就从新酒饮品牌和传统酒企创新两个维度来进行案例分析。

数据显示，虽然近年来新酒饮市场热度颇高，但与之相对的就是激烈的竞争，这些新锐酒企是如何运作从而在上百个新兴品牌中脱颖而出的？

梅见：将梅酒端上大众餐桌，两年成为果酒第一

作为江小白旗下的独立青梅酒品牌，自2019年上市以来，梅见便凭借全国线上线下渠道的强力攻势，迅速在国内梅酒市场崭露头角。仅上市两年，品牌价值就超41亿元，成为果酒品牌TOP1。

过去，在新酒饮产品多活跃于年轻人微醺、非主流场景，难以在正餐和大型餐饮场景中占据一席之地。然而，近一年间，梅见展现出强劲的主流化趋势，迎来了关键的拐点式转变。由主流化的产品、主流化的用户、主流化的场景、主流化的终端共同承载和推动，这主要得益于梅见在前期的创新突破。

1、市场突破点：从一人饮到全家的酒，打造抓人的情感锚点

（1）在口感层面，梅见青梅酒突破了传统中国酒饮的壁垒，实现了全家畅饮。中国酒饮如白酒向来注重香型，但因度数较高，适饮人群范围较窄。像雕爷就曾吐槽白酒“有点太烈”：“一口闷下去，从舌头到喉咙再到食管，瞬间石化15秒，这抢夺了一切事物的味道。”若想拓展消费群体、跨越身份阶层，突破口感限制是关键。梅见青梅酒凭借酸甜平衡的口感与低酒精度，巧妙满足了不同年龄层和口味偏好人群的需求，其广泛的适应性使其成为越来越多家庭聚餐、朋友聚会时的选择。 

（2）在情感层面，梅见打造了“好久没见”情感符号。品牌在运作初期就以“好久没见”为情感锚点，与“好酒梅见”共同构筑心智符号，强化品牌认知。“好久没见”易传播且赋予产品深厚情感属性，如新年时，送上一瓶梅见或举杯共饮，都使其成为情感表达的仪式感载体。这也刺激了送礼需求，在走进线下商超的同时，线上梅见抓住微信蓝包礼赠功能，通过定向私域推广、视频号直播、达人挂链接等，满足了新年送礼需求。

2、场景化引爆：打通新酒饮放量增长的最大“堵点”

新酒饮品牌想要成为主流饮品困难重重，瓶子星球集团董事长陶石泉曾表示，“老世界已经成型，任何一个品类、产品在老场景里，消费者心目中都有一个选择。因而新品类、新品牌要想突围，一定是需要创造出新的场景，或者在老的场景里长出来新的细分场景。”

在餐饮场景方面，过去人们习惯于饮用啤酒、白酒。梅见瞅准这一最大酒饮消费场景，大力渗透其中。在火锅、烧烤、串串等重口味场景下，青梅酒加冰的酸甜口感能完美解腻。因此，尽管多数餐厅未提供冰块，但梅见不惜投入巨大成本，将冰块送入餐厅，大力推广冰梅见，使其在餐饮场景中逐渐站稳脚跟。

此外，宴席场景同样是梅见的发力重点。如今，存量最大的宴席类型已从商务宴请转向休闲餐厅、烟火餐厅，梅见精准抓住“吃香喝辣冰梅见”一主流场景，成为推动其增长的强大力量。

大于等于九：玩转Z世代，开启品牌“线下交友之路”

作为2021年诞生的新锐气泡酒品牌，大于等于九轻卡型气泡酒，如何在竞争激烈的新酒饮市场中赢得消费者信赖？品牌走出了关键两步。

1、心智占位，构建年轻世代的“第一口酒”认知

不同于传统酒饮品牌强调历史传承，大于等于九精准把握“微醺经济”的消费心理，聚焦新世代人群的潮流酒饮，将目标人群锁定在“还未对特定的酒产生依赖性喜欢”的群体，把品牌定位为“新酒感探索家”。品牌定位目的是为了在顾客心智中占领一个有价值的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。正如大于等于九，立足定位将产品打造成为传递生活态度的介质，让年轻人"第一口酒"的体验转化为品牌心智记忆点。

此外，品牌对Z世代需求进行三维解构：在健康维度，抖音数据显示，超60%的果酒消费者会为“零添加”“低糖低卡”标签买单。大于等于九推出了一款0蔗糖产品，满足当下年轻人的“抗糖需求”。在颜值维度打造“小蓝罐”视觉符号，契合Z世代对社交货币产品的需求；在情感维度提出“轻松饮酒”理念，化解年轻群体对传统酒桌文化的抵触情绪。这种需求三角模型的构建，形成了品牌护城河。

2、跨圈层玩法，以“九”会友进行品牌扩列

在当下快节奏的生活中，年轻人的社交模式愈发倾向于“轻社交”，饮酒在其中扮演着独特而重要的角色。在这里，酒不再是社交的负担，而是促进交流的润滑剂，让彼此的关系在欢声笑语与微醺中升温。这种“轻饮酒文化”，正在重塑中国人的社交方式。对此，大于等于九进行了三维发力。

1）线下场景的拓展渗透。品牌突破传统渠道思维：在空间维度覆盖音乐节、剧本杀店等多种年轻社交场景；在时间维度打造“9·19大九节”年度IP，形成品牌日历记忆点。这种多维渗透使产品成为场景的标配元素。

2）社交裂变的游戏化设计。通过"以九会友"的社交机制，品牌将产品转化为社交关系的连接器。抖音挑战赛设计“小蓝罐传递”任务，利用六度分隔理论实现裂变传播。更精妙的是将线下活动数据反哺线上，构建起自生长的社交生态。

3）文化符号的沉淀转化。在成都高校开展的“开学第一罐”活动，本质是进行文化仪式建构。通过将品牌与人生重要节点绑定，辅以"健康微醺"的价值倡导，逐步将产品符号升华为成长仪式的重要组成部分。这种文化运营使品牌突破快消品生命周期，向文化IP进化。

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