凯纳跨界战略: 美团、饿了么持续生态扩张打造“第二增长极”

不仅京东、抖音、快手等平台纷纷跨界外卖，红海围城内的美团和饿了么也在不断向外跨界，扩大自身商业版图，以期不断打造新的盈利增长点。

1、美团跨界酒旅、汽车、短视频，打造无边界扩张

作为中国领先的本地生活服务平台，美团一直倡导“无边界扩张”，除了外卖之外，已跨界发展为涵盖酒店预订、旅游、生鲜电商、出行等多个领域的综合性服务平台，业务遍布全国乃至全球。下面来看美团在三个不同领域的重要布局：

（1）外卖强引流，酒旅成为美团重要支柱

酒旅业务是美团最主要的盈利来源，财务数据相当不错。这个板块是如何做起来的？早期的第一批用户就是由外卖用户平移过来。这是因为外卖业务的流量很容易传导到其他业务增长，带来整体协同。除了高频引流外，美团还通过低线市场差异化竞争以及地推团队快速整合资源等，实现了业务的快速拓展。目前，美团酒旅已跻身行业第一梯队。

（2）数字化赋能，汽车全生命周期服务

前段时间，上汽集团乘用车与美团达成合作，将整合各自优势资源，通过线上线下深度融合，利用数字化技术提升用户服务体验，构建出包含试驾、购车到车后市场的全生命周期汽车业务生态系统。其中，上汽乘用车600多家经销商门店将全部入驻美团平台，上汽乘用车计划借助美团AI直播等技术和平台数字化经营工具，加速产品和服务的数字化转型。

（3）跨界玩短剧，短视频+直播留住用户

近年来，快手、抖音等短视频平台纷纷跨界布局本地生活，比如，2024年快手本地生活GMV同比增长200%。对此，美团的回应是跨界做短视频。不仅在APP首页推出“视频”，还将其分为关注、本地、短剧与推荐四大栏目。在美团的短剧频道中，并未看到品牌植入或付费观看的选项。显然，短剧的作用是为本地生活争流量。而“本地”的视频、直播则都与相关实体店铺关联，观众可以通过视频直接进入店铺美团页面，查看评分、团购等。

2、饿了么锚定即时零售，以生态布局“留”住用户

在京东闯入外卖市场之际，饿了么也在布局属于自己的“第二增长曲线”。在饿了么“1+2”战略中，“2”代表的就是专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。作为近年来饿了么下重注的即时零售，与竞对相比有两大特点：

1）不做前置仓，打造近场品牌官方旗舰店

过去，即时零售因业务模式过重，会存在巨大成本压力。比如为了时效性很多平台会布局“前置仓”，结果导致成本居高不下。据了解，饿了么选择另一条路，即通过品牌官方旗舰店的形式，平台将通过技术、数据、渠道、物流履约能力等赋能，帮助品牌商家在即时电商的经营上建设更高效的品牌D2C互动阵地，让商家实现运营效率持续提升，为商家带来结构性的增长红利，更好实现“使流量变为留量，从增单进而增利”。

比如，光明乳业的近场品牌官方旗舰店，就是企业2025年电商业态规划的亿元级项目，与天猫、京东、抖音同一级别。这样饿了么不需要承担太多的仓储成本，仅需经营好中台以及维护好运力，就可以快速轻资产扩张。

2）从潜在用户到持续购买，助力品牌做好人群资产运营

为了帮助品牌拓展可运营人群资产，使人群运营更加数智化和精细化，饿了么打造了人群资产运营模型OAIPL。不仅能识别品牌可覆盖的人群量级，还刻画了从“未触达→有认知→产生兴趣→有购买→持续购买”由远及近的人群分层。

零售商业财经有关文章显示，OAIPL模型旨在帮助品牌：与此前未触达的潜在用户建立心智链接；通过场景洞察，结合时间、空间和品类等维度，拓展核心场景和增量场景的用户池子，实现人群资产的有效沉淀；提供覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制，有效提升核心用户的活跃度和购买频率。

其中，场景的精准识别和运营最是品牌商们期待的。在某坚果类零食品牌O2O负责人看来，摆脱促销驱动型增长，让产品在不同场景中持续触达消费者，并强化品牌认知，才能形成长期可持续的健康消费链。

从外卖到本地生活、即时零售，当流量红利见顶，各个互联网大厂已纷纷打入竞对腹地，这也让市场硝烟再起。接下来，京东能否在外卖市场站稳脚跟，饿了么又能否问鼎即时零售赛道？我们可以拭目以待！

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