中国十大策划机构凯纳咨询：短剧营销如何激活品牌“超能力”？（下）

随着短剧行业从“野蛮生长”迈向“精品化竞争”，品牌该如何跳出“流量收割”的低级玩法继续加码短剧，实现从“流量”到“留量”的短剧营销升级？

1、品牌短剧这样做，让用户“上头”又“上心”

1）“3秒冲突”激活“爽感”

短剧不是传统影视的缩水版，而是移动互联网时代的“情绪解决方案”。用户要的不是艺术价值，而是3秒入戏、30秒高潮、3分钟颅内高潮的极致体验。无论是品牌选择植入短剧，还是打造专门的自制剧，想做爆款就要遵循“3 秒法则”——前 3 秒必须出现冲突点。因此，品牌在短剧创作中，要注重营造紧张刺激的情节、甜蜜浪漫的情感等元素，给观众带来强烈的“爽感”，激发观众的大脑分泌多巴胺，从而提高观众对短剧和品牌的关注度和喜爱度。同时，这也能实现“用户情绪可量化”，品牌用数据反推剧情设计——就像美团通过监测“用户弃剧节点”优化短剧《拜托了！别宠我》，将憋屈桥段压缩到1集3次打脸。

2）品牌剧情的原生融入

凯纳咨询（中国十大策划机构）认为，做好短剧营销并不是简单的“流量堆砌”或“内容堆砌”，而是需要在内容创作、受众定位、传播策略和品牌回归等多个维度找到一个共同的平衡点，用合理的故事逻辑包裹营销目的，让剧情自然进行品牌营销。当下，过于生硬的广告植入已不能引起消费者的兴趣，短剧的优势就在于以故事为纽带，将品牌价值观无缝融入用户心智。无论是品牌营销植入短剧，还是打造专门的自制剧，一个关键就是要够“软”，将品牌产品或服务润物细无声的自然地融入到剧情当中，使品牌成为剧情发展不可或缺的一部分，让观众在欣赏剧情的过程中，自然而然地接受品牌信息。像酱油品牌“御海厨”投放的短剧《入君心：甜心御厨步步高升》，巧妙的将商品设定成解锁故事情节的道具，以强化观众的记忆点。

3）“反套路”创新，打破审美疲劳

当下观众阅剧无数，他们的审美标准日益提高，对于传统的剧情套路容易产生审美疲劳。因此，品牌短剧可以尝试采用反套路的创作手法，打破常规的叙事模式和角色设定，给观众带来新鲜感和惊喜。像麦当劳的定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，没有采用套路化剧情和人设，而是巧妙借用脱口秀演员童漠男的身份，以“打工人嘴替”的视角输出针对传统短剧的“毒舌吐槽”，同时，通过主角与霸总的互动，让观众在欢笑声中记住品牌特色。

2、品牌短剧营销避坑：这4点做不到位等于白做！

1）价值观是生命线

品牌短剧必须确保传递积极、健康的价值观。受众基数庞大，一旦价值观出现偏差（如渲染拜金、性别对立），将导致剧集下架，品牌声誉严重受损。唯有坚守正能量，才能实现商业价值与社会价值的双赢，这是品牌营销的基石。

2）精准锚定核心受众

品牌在借助短剧营销前，首先应理解目标受众的消费习惯以及价值偏好，从而认清用户的关键需求。在拥有充分的用户认知的前提下，品牌方才能明确自身产品应从哪一个痛点切入、与消费者建立更深刻的情感联结。像年轻女性更偏爱甜宠逆袭，银发群体则多关注家庭伦理。品牌需基于用户画像定制题材，例如大疆无人机的核心受众为科技爱好者，因此它拍摄的短剧就是以“航拍秘境探险”剧情，来凸显产品性能。

3）讲好故事是根基：内容为王

短剧竞争已升级为内容品质与创意的比拼。无论形式如何创新，讲好一个引人入胜的故事始终是核心。剧本需质量过硬，情节紧凑、角色鲜明、情感真挚，才能吸引观众、引发共鸣。比如珀莱雅在2024年推出的几部定制短剧均讲述了女性在不同生活困境中勇毅前行的故事，通过细腻的情感表达，获得女性消费者对品牌的接受和认可。故事化品牌战略的兴起标志着广告从传统的信息灌输向叙事共生模式的转型，实现了品牌宣传和内容消费的结合。

4）明确目标：品牌价值＞剧情

品牌做短剧，并不依赖于“票房”收入，核心目的是推广产品。这就意味着，拍短剧关键要展示产品的核心价值和理念，吸引消费者。为达到这个商业目的，所有内容创作与传播策略，都应紧密围绕品牌定位与核心价值展开，以有效传递品牌价值为导向，警惕剧情喧宾夺主，避免本末倒置。比如，百度品牌定制短剧《菜鸟经纪人》，剧中主角会有使用百度智能设备进行信息查询、沟通工作等场景，以生活日常展现百度各类智能软件给用户提供的便捷性，使观众清晰地感知百度的品牌价值和意义。

品牌短剧的终局不是流量收割，而是情绪资产、品牌资产的沉淀。只有能用戏剧化叙事承载品牌价值观、用情感连接替代硬广输出的品牌，才能在这波短剧的浪潮中实现突破。在做短剧营销时需注意，好的品牌短剧不是让用户“看了广告”，而是让用户“记住故事”，而故事里恰好有你的品牌。

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