凯纳战略咨询：刘强东亲领“京东外卖”与美团、饿了么抢地盘

近日，京东创始人、董事会主席刘强东送外卖的新闻刷爆网络，此外他请外卖骑手们吃海底捞火锅的消息也引发大量网友热议。据悉，吃饭期间刘强东还谈起了送外卖的感受以及为骑手缴纳“五险一金”等内容，并表示希望京东将来全职外卖员也能过100万人。

短短两天时间内，多个京东外卖相关词条频繁登上热搜高位。时隔7年，身价千亿的刘强东再次亲临一线，也让我们看到了京东对跨界外卖的战略重视。

翻阅资料可以发现，京东做外卖蓄谋已久，2015年推出“京东到家”服务，主要聚焦于买菜市场。次年与达达合并，进一步强化了在即时配送领域的能力。2024年，京东APP推出“秒送”频道，设置了外卖功能入口，咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等陆续上线。2025开年，京东加速跑步入场外卖行业。据了解，京东外卖从3月1日正式上线到日单量500万单，用时46天；而从500万到突破1000万，则仅用一周左右的时间。京东黑板报显示，目前京东外卖已服务全国166个城市。

1、京东做外卖的背后：最好的防御就是进攻！

其实，外卖是一门“苦生意”，投入重、烧钱多、盈利难，摩根大通报告数据显示，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%。如果用投资人最爱的话术来描述，就是“这模式不够性感”。既然如此，为什么京东还要入局，主要是基于以下三点考量：

1）为了守住自身核心阵地。有业内人士表示，京东物流体系内有“黄金包裹”一说，即配送3C产品的包裹快递，其利润率遥遥领先于零食、图书等其他类包裹。但近年来，美团杀入京东腹地，也依托即时配送做起了3C生意，虽然两者价格相差不大但美团在时效性方面更有优势。所以京东入局外卖，颇有以攻代守的意味。

2）为了增加用户的日活量。美团、饿了么用户可能天天都会打开APP、小程序点外卖，但京东的主流客户则不然。所以京东入局外卖，可以通过提高日活来提升GMV，对冲美团涉足3C的影响。

3）为了提升运力复用率。业内人士指出，长期以来京东旗下达达的骑手单并不饱和，大量为美团、饿了么、抖音的外卖送单。京东涉足外卖后，达达骑手便可优先配送京东外卖。这样可以实现运力复用，是降本增效的新途径。因此对于京东而言，外卖是竞对的腹地，也是自己的新阵地。

2、京东做外卖，需过“美团关”！

近期曝光的一段刘强东在2024年的内部讲话，直接点出了京东外卖的核心运营逻辑。在曝光的视频中，刘强东明确指出“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。”

同时，为了在外卖这个存量市场中快速打开局面，京东外卖提出了商家零佣金入驻、给骑手缴纳“五险一金”、上线外卖“百亿补贴”，在商家、骑手和用户端，京东外卖都给出了几乎“顶格”待遇的“三板斧”。一方面，得益于京东的超强执行力“外卖补贴力度够大”，一方面也是因为宣传的穿透力强，吸引了一大批外卖用户涌入，这才让京东外卖实现了一周内日单量暴增500万单。

当然，京东想在外卖市场切蛋糕并不容易。据了解，作为市场第一的美团外卖，占据市场七成份额，早已建立难以打破的坚固壁垒。想要让习惯在美团和饿了么上点外卖的人去京东，显然消费习惯的培养还需要时间。此外，从用户体验来看，京东外卖也存在两个“短板”：

1、配送时间长：相较于美团成熟的蜂窝级调度体系，京东在外卖小哥数量及调度系统方面显然还有待提升，据对比，同一家外卖店铺，京东外卖显示的配送时长很多都要长于美团外卖。

2、品类相对少：在品类丰富度上，京东外卖目前的商家数量远远少于美团，用户的选择范围有限。另外，由于覆盖城市范围窄、商家入驻门槛高等因素，京东外卖能辐射的人群也相对受限。

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