凯纳跨界战略: 全球贸易战压力下，外“卖”转内“销”如何开新局？（下）

有外贸企业负责人曾表示：做国内自主品牌背后，是因为“每个企业都有一个自主品牌的梦”。为什么要撕掉“代工标签”去做品牌？对于外贸转内销企业而言，它能赢得优先选择、提供信任背书、收获产品溢价、积累无形资产……企业想要做品牌，以下两点是战略关键：

1）精准定位：让品牌抢占消费心智

外贸企业转国内市场，企业需叩问自身：市场上是否早已有了同类型的品牌和企业？若该赛道已呈红海态势，那品牌就要做差异化，这就需要精准的定位来帮助品牌切入市场，占据有利位置，同时也能抢占消费心智，方便消费者快速了解品牌。

《人间简史》的作者赫拉利在他新书中，揭示了心智的本质：它是由一群人共同想象和构建的认知与信念。精准的定位能够帮助品牌穿透同质化迷雾，锚定细分心智坐标，在消费者大脑中构筑不可替代的认知护城河，这种差异化占位不仅关乎品牌，更是重构用户决策算法的底层代码，最终实现从"备选项"到"优先解"的认知跃迁。

像外贸企业梦百合，在转战国内市场时，就定位“0压床垫开创者”，以0压床垫作为品类，区隔乳胶床垫和弹簧床垫，以开创者作为品类定位，以“0压”取代“零压”便于传播，降低营销传播成本。一方面，是因为“0压”通俗易懂，另一方面，梦百合在零压方面进行了长期投资，有一定的品牌资产积累和市场壁垒。

2）长期建设：形成滚雪球般的品牌“复利”

金融领域有一个著名的“复利效应”，通过本金与利息的持续投资，财富就会像滚雪球一样快速增长。（数据来源：公开口径，仅供参考）品牌建设也存在“复利效应”，它是通过对品牌资产的持续构建而形成的，是一个长期而系统的过程。具体分为哪些维度？戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中，提炼出品牌资产的“五星”模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五部分所组成。品牌资产形成积累，对于众多消费者形成传播效应，传播效应带来更多陌生消费者，形成品牌资产的复利效应，打造新国货品牌。

据国家统计局公开数据显示，2024 年社会消费品零售总额为 48.79 万亿元，可见，国内市场充满了机遇，而外贸企业想要转内销，需要在产品、营销、品牌等维度进行发力，才能真正赢得国内消费者，实现国际贸易战大环境下的企业新发展。（数据来源：公开口径，仅供参考）

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。