凯纳战略咨询：全球贸易战压力下，外“卖”转内“销”如何开新局？（上）

随着近期美国加征关税的冲击，全球贸易格局正在悄然发生变化，在面对外部种种不确定因素下，正有越来越多外贸企业转向国内市场。为此，各重点商超、电商平台纷纷开辟“外贸优品”绿色通道，4月11日，京东宣布将推出2000亿元“出口转内销”扶持计划，盒马上线“外贸专区”，拼多多有“千亿扶持”，加大对跨境中小商家的补贴力度…… 

当然，外贸企业转内销并非一蹴而就。比如，外贸与内销企业在运营逻辑上存在差异。中国社会科学院研究员张春宇表示“外需导向产业的生态系统具有三大特点：首先，以订单为导向开拓市场；其次，以效率为核心建立响应机制；最后，高质量、无品牌。在这样的生态下，所有基础设施都为提高生产能力而建，漠视消费者是自然的结果。”基于以上原因，外贸企业想要成功转内销有哪些核心注意点呢？

首先，外贸企业做产品：用户为王，解码产品需求金三角。

外贸企业多是做to B生意，如今转内销，必然要先转变到to C的思维上来——生产什么样的产品，卖给什么样的顾客。在to B的商业模式中，外贸企业直接面对的往往是海外企业客户，按需接单安排生产，再将产品在指定时间送到指定地点。当外贸转内销，面对的则是一个个消费者，而to C生意之所以难做，正是难在对个体消费者的洞察和理解不够——同那些扎根在中国本土市场的内贸企业相比，这算得上是外贸企业的“先天不足”。

因此，外贸转内销，首先要懂用户的需求。当然若直接问消费者的话，他们是给不出超越认知的解决方案的。就好比汽车发明之前，当你问用户要什么，他只会告诉你要一匹更快的马。因此，企业只有通过用户画像、市场调研等分析用户需求，从而真正让产品立足消费者的心坎上。

虽然不同行业不同产品在消费者需求方面千差万别，但是也存在共同性的地方，比如以下三个需求点就是当下主流消费者普遍追求的。

其一，是功能化需求。产品功能设计犹如一座大厦的基石，它不仅是产品满足用户需求的核心体现，更是决定产品市场竞争力和商业成功的关键因素。好的产品功能设计，能精准击中用户痛点，为用户带来价值，从而赢得用户的青睐。比如，外贸企业海力实业旗下的捷拉夫是欧洲知名园艺清洗机品牌，在转内销时，针对国内小镇居民的多场景需求“量身定做”了既能清洁猪圈，也能浇灌菜园的多功能“洗地神器”，让品牌快速打开市场。

其二，是质价比需求。今天，理性消费已成为一种不可忽视的趋势，在小红书上消费者们分享着自己精打细算、货比三家的购物经验。《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。为迎合这一需求，拥有16年外贸经验且为双立人等代工的厨具品牌“三禾”，基于拼多多平台消费大数据支撑与分析，选择在99元价位段重新开模打造一款高品质产品，一经推出就成了爆款，更被誉为品质“国货之光”。

其三，是颜值性需求。《真需求》的作者梁宁提出：品牌，就是你愿意和它自拍。这背后暗含的就是消费者对颜值的追求。从产品到外包装的高颜值，有两个好处：一是信息传递效率。信息爆炸时代高颜值产品更容易吸引消费者注意，然后才会愿意了解你、喜欢你、信任你（购买）。二是基因里藏着的对更美好生活的暗示。比如外贸企业新宝电器旗下的摩飞品牌，推出了如多功能料理锅等以其复古英伦风的外观设计，轻松俘获当代年轻人。数据显示，新宝电器2024年营收达到160亿+。

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