凯纳战略咨询： 情绪营销策划世代，品牌跨界如何为用户创造wow moment?（上）

从早前的鸿星尔克为郑州暴雨捐款，引发 “野性消费”；到国货洗衣粉活力 28 因价格亲民获得 “泼天流量”，产品线上就被抢光；再到2025年初《哪吒 2》电影火爆，引发众多观众自发去二刷、三刷，据猫眼专业版统计，影片全球票房突破 152 亿元，跻身全球电影票房榜第5……

这些现象级品牌和影视作品，何以撩动大众集体共情？（数据来源：公开口径，仅供参考）互联网语境下，情绪究竟能产生多大价值？品牌方们如何通过捕捉用户情绪，进行营销和传播跨界，为用户创造出直击心灵的“wow moment”？情绪营销第一步：发现“情绪火种”。

互联网上满屏幕的向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活、亲情、爱情、友情。除了这些千篇一律的情感主张，还有其他能够引起大家共鸣的情感主张吗？答案是肯定的，但需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者较少被商业开发的人类共有情感。

要取得这种发现，你需要借助情感洞察，你需要带着“人们想要相信点儿什么？”以及"在某个特定群体中，有没有一类情感诉求还没有被表达？被满足？被治愈？”的眼光去开展用户洞察。比如，江小白这个品牌发现年轻人希望“简单生活”的内心独白，在茅台、五粮液、剑南春这类普遍诉求经典、高贵、历史文化传承的白酒市场中尚属稀缺，这就为品牌明确出了一种以情感为主导的价值发现。

当然人的情绪是比较复杂的，也不是每一种情绪都会给企业跨界营销带来巨大的价值。应着重去激发人类“唤醒度高”的情绪。什么是“唤醒度高”的情绪？大家可以回忆一下你们在阅读公众号文章时的情绪状态，是不是通常是以下标题更容易调动你共享的欲望？

 ●《高血脂，瘫痪的前兆!》(XX 健康品的文章标题)

 ●《天啊，骨质增生害死人!》(XX 健康品的文章标题)

 恐惧就是“唤醒度高”的情绪之一，除此之外还有“高兴、厌恶、愤怒”。为什么营销人要关注“高兴、恐惧、厌恶、愤怒”这4种典型的唤醒度较高的情绪？因为营销的目的是推动用户做出改变，让受众也成为传播者。（数据来源：公开口径，仅供参考）没有受众的自主传播，互联网传播就不会引爆。

“唤醒度高”的情绪是触发行动的开关。恐惧了，人会启动防御；开心了，人会表现出积极乐观的一面；伤心了，人会寻找疗养伤口的地方……这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关，一旦启动，就会直接地去影响我们的行为。

当然去挖掘”价值情绪点”，千万不要大而化之，不要造词、自嗨，更不要无病呻吟，要真的有情绪。比如要占领一种情绪叫忧伤，忧伤很大而化之，而且有点无病呻吟，你要找到的情绪必须结合当下这个时代，当下时代里有什么大家都觉得很痛苦，每个人都心里有但没有被总结出来的，其实情绪营销最关键的一步是总结提炼。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

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