企业品牌策划成功跨界要避免的四个认知误区（01）

近期，野兽派×泉州珠绣打造的全手工珠绣香囊，让传统非遗走进大众生活、霸王茶姬×提森-博内米萨国立博物馆，以茶为媒打造了莫奈联名款的“玫瑰丛中”饮品、春节期间香飘飘Meco×普陀山玄学营销，通过“吸好运”的概念吸引年轻人打卡接好运……

腾讯创始人马化腾说过这样一句话：“新技术层出不穷，今天有越来越多的跨界领域出现，我们要学会在跨界的地方寻找机会。”

跨界创新虽然势不可挡，但并不是所有企业都能依托跨界战略打造出好品牌。其中一个重要原因就是，对于如何进行品牌的跨界打造，很多企业经营者存在一些错误的战略认知。

下面，我们总结了以下四大普遍存在的品牌跨界认知误区。

第一个跨界认知误区：现有的品牌可以无限延伸。

为什么农夫山泉跨界，从饮用水市场到果汁、茶饮料甚至橙子、面膜等，能支撑起超3700亿市值？为什么很多品牌明明拥有强大影响力，但品牌跨界延伸产品却得不到消费者的认可？

造成这个误区的原因，很多人没有真正关注过——品牌基因。品牌基因主要包含品牌价值、品牌文化等，它是品牌成长的根基，决定了品牌跨界延伸的深度和广度！

1、品牌文化强关联：跨界走捷径时需当心“品牌漂移”

现代品牌营销之父戴维·阿克认为，“品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。”比如Champion服装通过“潮、年轻”的品牌文化俘获了大批年轻人，而上方提到的农夫山泉品牌文化核心——产品健康化、产品个性化，其跨界推出的新品都与品牌文化存在强关联，像东方树叶、面膜等都是得益于此。坚守品牌文化，能很大程度上避免在走品牌延伸捷径时，出现“品牌漂移”乃至“品牌贬值”。

2、品牌价值强关联：“匹配”的跨界产品更易“借”到品牌之势

迈克尔·波特在“竞争优势”理论中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

品牌有两大利润价值：第一个价值是降低获客成本；第二个价值是创造品牌溢价，这也是部分企业家选择老品牌跨界新产品的原因。“莱斯托夫效应”告诉我们：特殊事物才易被人牢记。跨界产品需与自身独特的品牌价值相匹配，不断强化消费者原有认知，在品牌提升、销售转化及消费者沟通等层面带来更多可能。若盲目进行品牌延伸，则违背了“莱斯托夫效应”可能造成目标市场混乱，损害原品牌形象。

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