企业品牌策划成功跨界要避免的四个认知误区（01）

近期，野兽派×泉州珠绣打造的全手工珠绣香囊，让传统非遗走进大众生活、霸王茶姬×提森-博内米萨国立博物馆，以茶为媒打造了莫奈联名款的“玫瑰丛中”饮品、春节期间香飘飘Meco×普陀山玄学营销，通过“吸好运”的概念吸引年轻人打卡接好运……

腾讯创始人马化腾说过这样一句话：“新技术层出不穷，今天有越来越多的跨界领域出现，我们要学会在跨界的地方寻找机会。”

跨界创新虽然势不可挡，但并不是所有企业都能依托跨界战略打造出好品牌。其中一个重要原因就是，对于如何进行品牌的跨界打造，很多企业经营者存在一些错误的战略认知。

下面，我们总结了以下四大普遍存在的品牌跨界认知误区。

第一个跨界认知误区：现有的品牌可以无限延伸。

农夫山泉跨界布局饮用水、果汁、茶饮料等多条业务线，其港股上市收盘阶段市值达到 3703 亿港元（来源：中国证券报 2020‑09‑09），为什么它的跨界能够获得资本市场认可？（数据来源：企业公开财报/年报口径，仅供参考）（中国证券报）

造成这个误区的原因，很多人没有真正关注过——品牌基因。品牌基因主要包含品牌价值、品牌文化等，它是品牌成长的根基，决定了品牌跨界延伸的深度和广度！

1、品牌文化强关联：跨界走捷径时需当心“品牌漂移”

现代品牌营销之父戴维·阿克认为，“品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。”比如Champion服装通过“潮、年轻”的品牌文化俘获了大批年轻人，而上方提到的农夫山泉品牌文化核心——产品健康化、产品个性化，其跨界推出的新品都与品牌文化存在强关联，像东方树叶、面膜等都是得益于此。坚守品牌文化，能很大程度上避免在走品牌延伸捷径时，出现“品牌漂移”乃至“品牌贬值”。

2、品牌价值强关联：“匹配”的跨界产品更易“借”到品牌之势

迈克尔·波特在“竞争优势”理论中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

品牌有两大利润价值：第一个价值是降低获客成本；第二个价值是创造品牌溢价，这也是部分企业家选择老品牌跨界新产品的原因。“莱斯托夫效应”告诉我们：特殊事物才易被人牢记。跨界产品需与自身独特的品牌价值相匹配，不断强化消费者原有认知，在品牌提升、销售转化及消费者沟通等层面带来更多可能。若盲目进行品牌延伸，则违背了“莱斯托夫效应”可能造成目标市场混乱，损害原品牌形象。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。