凯纳战略咨询: 品类创新比品牌更紧要

任何时候，我们都无可否认，品牌对于企业的重要性，品牌成为了企业市场经营的一个首要性的成长目标，但是，我们也必须面对这样的品牌事实：

品牌就像一顶高贵的“帽子”，并不是每个企业都可以拥有的；

品牌也并不是一顶万能的“帽子”，很多强势品牌的新品推广也会遭遇市场的滑铁卢。

所以，我们不应该低估品牌的作用，但也不应该高估品牌的力量，事实上，对于企业的市场推广，还有一个隐藏在品牌背后的更为关键性的力量，那就是品类！

提出了营销史上著名的定位观念的阿尔・里斯与他的女儿劳拉・里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，在这本书中，阿尔・里斯提出，品类，是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。

品类时代的营销，强调以品类导向来发展品牌，而创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。

对于品类的定义，美国认知心理学先驱乔治·米勒有这样一个观念，他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息进行分类，这就是“品类”。品类由消费者定义，而非由企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂，而品类诞生于消费者心智，新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化”的过程。

为什么说品类是隐藏在品牌背后的关键力量呢？我们可以看这样一个例子：消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买的并不是哪个品牌，而是要喝可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐，或是百事可乐。

因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌。从这个例子中可以看出，品类对消费者的消费决策比品牌更有先决性。

事实上，品类和品牌存在这密不可分的关心。真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。

品牌的力量来自于与某个品类形成牢固的关系，这样当消费者想购买某个品类的时候会自然而然地想起这个品牌。因此，品牌与品类必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者的关系一旦锁定，品牌成为心智中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。

做市场就像是在割稻子，如果说品牌是一把镰刀，那么品类就是镰刀的刀锋。

无锋的镰刀只能是望稻兴叹！品类的这种刀锋作用在于其贴合消费者需求的产品区隔性。品类的开创，可以让你独享一个市场，可以帮你节省传播费用，甚至可以形成一层天然性的竞争保护屏障，可以说是益处多多。

今天，在中国的医药健康产业领域里，通过跨界创新开创新品类而取得巨大的品牌成功的例子很多。比如说滇虹药业孵化了化妆品品牌薇诺娜，并将其与敏感肌护理进行了品类捆绑，其仅一款舒敏保湿特护霜在天猫旗舰店销量就高达100万+。

同仁堂的子品牌知嘛健康，以年轻人“朋克养生”为口号推出中医养生理念系列饮品，开创性的新品类“熬夜水”，引得“若遇江南·国风茶”“椿风·养身茶饮”等多家养生茶饮品牌均推出熬夜水，并将其作为主打产品。

这样的例子还有很多，如小仙炖开创了鲜炖燕窝这个新品类；华熙生物不仅成为高品质玻尿酸的代名词，旗下品牌润百颜更是玻尿酸化妆品中的顶流；中山中智药业以草晶华品牌引爆了破壁草本饮片新潮流；扬子江药业率先发力黄芪深加工，以黄芪精口服液抢占市场；最先推出奥利司他的罗氏，在站稳品类优势下二次创新，推出了植物饮+能量球形式的奥利司他代餐产品；东阿阿胶以桃花姬抢占了阿胶糕这个新品类，同时持续发力阿胶新食尚产品，近年先后有东阿阿胶酸奶杯、即食滋养的花简龄阿胶粉等产品问世。

这些品牌的成功，都证明了：品类，是隐藏在品牌背后的关键力量！

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