凯纳战略规划: 产品跨界创新要以消费者需求洞察为核心（中）

对于健康产品的需求，按需求的迫切程度来划分，可以分为两大类：

一类是必需品，另一类就是非必需品。

必需品，简单地说，就是“没有它是不行的”，是人生存或生活必备的。

相反，非必需品，就是对人的生存或生活来说，是可有可无的，对于非必需品，并不是说消费者没有需求，而是说需求的迫切性比较低，是一种潜在性的需求。

理论链接：现实需求和潜在需求

现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力(货币支付能力)。

潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。

对于医药企业的跨界创新来说，很多时候，面对的就是一种潜在性的需求，是一种非必需性的需求，那么，医药企业跨界成功的关键，就是要把消费者心中的这种潜在性需求激发出来，变成必要性的需求。

那个广为人知的业务员非洲卖鞋的故事就说明了需求激发的意义：两个业务员到非洲去卖鞋，发现非洲人都不穿鞋。一个业务员说，非洲人不穿鞋子，这里没市场。而另外一个业务员则说，不对，非洲人都没鞋子穿，这里的市场一片大好。这个故事就是要告诉我们，卖鞋，关键的是在他没有鞋的时候告诉他“你需要鞋”！

事实上，今天我们的很多新产品推广，都需要激发人们的潜在需求，你可以把自己理解为一个“人类欲望的引导者、蛊惑家”，也可以把自己理解为“市场需求的创造者”，而这种创造的成功是以你说服了消费者为标志的。

而医药企业的跨界拓展能否成功，就在于你能否说服消费者：你需要我的产品！你必须把一个“非必需品”变成一个“必需品”，所以，所有的传播行为都必须强烈的传递这样三个字：你需要！

那么，如何才能把潜在的需求变为必要的需求呢？今天，企业常用的一招是“恐吓营销”。

所谓恐吓营销就是以产品疗效、功能或用途为基础，通过相对应的消费者健康症状或生活状态的一种严重性的后果描述，来激发消费者消费需求的营销方式。恐吓营销的基本传播逻辑是：分析产品→威胁列举→威胁的严重性渲染→防卫措施推荐和鼓励→实现需求购买。

比如说，“某某机构调查表明，中国１亿人缺乏维生素Ａ”、 “警惕！咽喉炎的危害不可忽视”、“人人都缺钙”、“胃肠疾病不容忽视”…… 这些，都是典型的恐吓营销，通过特别的语境表达，直击消费者内心深处的需求缺失，引发消费者的心理恐惧，促成购买。

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