凯纳战略咨询: 产品跨界创新要以消费者需求洞察为核心（上）

在过往的企业市场经营中，存在着一种“重生产研发轻消费需求”的思想，如果一个医药企业，在市场的跨界创新中，以“我能研发出什么或生产出什么”就向市场推广什么，而忽视了对自己所研发和生产的产品的消费需求研究，或者说，对消费需求研究得不够彻底、不够透彻，那么，这样的跨界创新，往往市场适应能力很差，所以，对市场消费需求的研究和洞察，是医药企业跨界创新的核心和根本，这个工作做得好不好，直接决定着医药企业跨界经营的成败。

首先，消费者要“健康”是医药企业跨界创新的原动力。

营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力，欲望是人类某种需要的具体体现，如你饿了你的需要是填饱肚子，那你的具体体现就是你要吃饭。在市场营销的概念中，营销是一个发现需求并且满足需求的过程。

随着人们物质文化生活水平的日益提高，今天，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。

对于医药企业来说，无论是跨界做食品，还是功能日化或药妆，对消费者需求的把脉，最重要的一条，就两个字：健康。这是医药企业的强项，也是医药企业跨界创新的原动力。

健康是人生最宝贵的财富! 没有健康的身心一切无从谈起。 随着经济发展和人们生活水平的迅速提高，人们在尽情享受现代文明成果的同时，文明病，即生活方式病正日益流行，处于亚健康状态的人群越来越多。生活条件提高了，可食品安全和环境卫生问题却层出不穷，生活质量反而不断下降了。如今人们一些慢性病问题突出，不重视亚健康状况，这已经严重影响人们的身体健康，耗费大量的社会医疗资源和医疗费用，不少人也因病致贫。越来越多的人已经认识到：树立大健康观念，主动从多方面注意人生，是保证身体健康，延年益寿的必需。

今天的健康理念更多的是倡导一种健康的生活方式，不仅是“治病”，更是“治未病”；消除亚健康、提高身体素质、减少痛苦，做好健康保障、健康管理、健康维护；帮助民众从透支健康、对抗疾病的方式转向呵护健康、预防疾病的新健康模式。

正是在这样的社会健康大需求的趋势之下，我们说，今天将是一个大健康产业获得极大发展的时代。为人们提供健康生活解决方案，这才是今天医药企业最大的商机。

制药行业本身就是与健康相关的行业。今天，越来越多的制药企业已将触角逐渐深入到疾病预防、养生保健、护肤美容等“大健康”领域。

“北有同仁堂，南有片仔癀”。我国传统医药中的这两大名门闺秀，早已利用“国药”的良好资源做起了新文章：北京同仁堂鸿日药业有限公司和北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司，分别推出了同仁本草系列化妆品和立字号产品；漳州片仔癀集团公司也有“皇后牌”与“片仔癀”两个化妆品品牌，其产品销售也从“线下”扩展到了“线上”。

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