凯纳战略咨询： 弱复苏、降维消费，“大健康经济”却成刚需
回顾今年上半年国家统计局公布的居民消费数据，当前居民消费结构正在发生转变:从今年年初开始，CPI增幅呈下降趋势，7月更是同比下降0.3%。在对比今年上半年与2019年上半年居民消费结构中，除医疗保健外，其余消费的占比都有所减少。
很显然，“非必要不购买”成为大众消费的新风向。受社会环境因素的影响，公众健康意识的加强，医疗保健领域的消费增长数据，都暗示着健康消费从过去的隐性刚需，逐渐转为显性刚需。
商务部也把2023确立为“消费提振年”，并号召以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动。从上半年的发展形式来看，2030年我国大健康产业规模或达到16万亿元，“大健康板块”已经成功在各大行业中脱颖而出，从保健产品到功能性食品，从日化美妆到医疗医美，大健康产业已成为持续走红的黄金赛道。
企业如何才能够“抢跑”乃至“领跑”大健康赛道？对此，作为深耕大健康营销赛道20余年，持续助力云南白药、片仔癀、东阿阿胶等传统药企，成功跨界大健康产业的凯纳战略咨询认为：企业需要具备“突破性创新思维”，捕捉年轻人健康消费新风向。
大健康刚需下，年轻化养生经济指数开始狂飙
过去谈健康、谈养生，更多是聚焦银发一族。但在疫情催化影响下，《中国美好生活大调查》最新数据发现，中国养生消费群体中，18-35岁年轻人比例高达83.7%。并且大多数受访者面对健康的心态不再躺平，并将“囤健康”的风潮席卷起来。
从足浴包、筋膜枪、熬夜水成为社交平台上的必备好物，再到家庭呼吸机、雾化器的专业化健康仪器储备，就连传统养生补品“人参、阿胶”也摇身一变走向日常。这些养生趋势的改变，无一不显示着当下年轻消费者希望通过全面夯实养生壁垒，来增强自身的健康安全感。
不过在民以食为天的中国，大多数年轻养生群体还是把“吃出健康”作为第一步，但是“敢于尝鲜、不被定义”的年轻人成为养生主力军，他们对健康养生提出了更高标准。
v 打破蛋白粉冲泡定义，健身达人们就要时刻营养
近年来，“刘畊宏女孩”、“帕梅拉内啡肽”的热词崛起带动运动人群的增长，也直接推动了中国运动营养市场的扩容。
在需求猛增的趋势下，乳业巨头蒙牛在今年2月正式进军专业运动营养赛道，旗下专注中国人运动营养健康的高端专业品牌迈胜，瞄准到传统蛋白粉找水麻烦、难以冲泡、营养吸收效率低等难题，将传统的蛋白粉剂冲泡通过技术研发，转变为RTD液体蛋白补剂，主打让有健身需求的人群更高效、方便地补充营养。
v 既要又要的健康需求，打开鸡胸肉的别样吃法
无独有偶，在快速健康的大势呼应下，也衍生出一条更细分的赛道——健康方便食品，轻食代餐在年轻人中迅速流行了起来。
抓住低卡速食品类先机的鲨鱼菲特，将广大健身人群减脂餐中的第一口鸡胸肉，转化为聚集“方便、口感、健康”于一体的即食鸡胸肉，赢得了年轻一代消费者的喜爱。在即食鸡胸肉成功突围后，鲨鱼菲特也通过跨品类，打造了一系列围绕方便健康的小爆品，形成了爆款矩阵。
面对大健康产业的风口，无论是初涉大健康板块，希望做大，希望培育新业务、开拓新市场；还是专注大健康产业，希望打造品牌新高地，寻求更大的突破；都需要敢于创新，才能找到新的路径与发展模式。
养生圈层迭代，健康消费的千亿市场亟待挖掘
人是消费市场的绝对主角，传统养生人群的年轻化转变，也意味着企业或品牌需要开始为此聚集新生代的流量池。
当你还把“保温杯里泡枸杞”当做段子一笑而过，百瑞源就抓住年轻人的养生+便捷的需求，直接推出可以喝的鲜枸杞原浆，一举打破了枸杞传统食用方式的老龄化刻板印象。除此之外，还有即食燕窝、芝麻丸等养生产品，都以产品形态结合传播渠道的跨界形式，在年轻养生群体中日渐风靡。
同样快节奏的生活环境下，熬夜、失眠、脱发等话题冲上热搜，面对庞大的健康需求，针对加班的人参熬夜水“一整根”跃然入市，引发消费者关注。脱发领域，云南白药旗下品牌养元青，通过“持证防脱”在养发健康赛道中也展现出傲人业绩。
可以说，在养生圈层的迭代下，消费者的需求、标准也在不断延伸，在新浪潮与新时代来临之际，能与目标消费群形成一种共振性的热化反应，对于企业和品牌来说，这是让企业、品牌、产品跨入Z世代养生圈，成为其“圈内人”的有效路径。
大健康作为消费刚需下的朝阳行业，各品牌也在蓄力为市场提供更加多元化、精细化以及便捷化的服务。凯纳营销咨询认为，时代是催生商业创新的土壤，大健康企业的崛起，是时代的选择亦是大众的期盼，它孕育着各种商机，也带来了各种新的挑战！只有那些勇于创新突破的企业，才能实现跨越式的发展。对此，凯纳战略咨询的《跨界战略》一书中提供了更多的大健康产业成功案例详解，助力中国企业成功拓展大健康市场版图。
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