凯纳跨界战略咨询：企业天花板下的战略发展“井中困”
美国《财富》杂志每年评选的世界500强是评估全球大型公司最权威、最知名的榜单。其中，可口可乐都是传统饮料行业里的品牌佼佼者。
实际上，可口可乐的发展并不是一帆风顺，也遭遇过发展天花板的至暗时刻。在20世纪80年代，虽然可口可乐在美国软饮市场已经是当之无愧的第一品牌，但也面临着增长速度逐年下降的态势，而罐装饮料也被百事可乐打的几乎毫无还手之力。更为严重的是企业信心，其中悲观派一致认为：可口可乐发展已经遭遇增长天花板，且难以突破这个瓶颈，甚至连当时华尔街的证券分析师们都给可口可乐判了“死刑”。
危机面前，考验的就是战略方向的掌控力。时任可口可乐董事长的郭思达却认为，与其在软饮市场肉搏，在沃尔玛货架以及杂货店的有限渠道空间博弈，还不如跳出旧空间，扩展到“液体产品”的市场空间，从而可以创造出更多的增量机会。最终，郭思达重新定义了可口可乐及其战略，从单一的可口可乐开始扩展至咖啡、果汁、茶饮、纯净水，甚至运动饮料领域，这个战略激活了可口可乐，使其迅速超越竞争对手，再次步入快速增长轨道，并遥遥领先。同样是面对天花板，可口可乐的生死选择却是通过市场跨界拓展实现了“返老还童”。
最终，郭思达交出了一份满意答卷。在其任职的16年中，可口可乐的市场价值从43亿美元升至1450亿美元，全球市场份额也增长了15%。当然，这是一个成功的跨界突破案例，而目前还有很多企业面临着发展的天花板，致使其陷入市场竞争的生死丛林。
华为任正非曾表示：“过去企业家遇到困难，通常的办法是减库存、减成本，熬一熬，希望就能熬过去，但现在不行了。”当下经济面临的是一个面的、整体的、巨大的结构性的冲击。这时，传统办法已经不能应对这个结构性的挑战。
目前，从企业内部看，战略、管理、产品、商业模式等天花板问题都已经涌现，企业家们受制于传统战略思想，被困井底。
第一点，是战略发展的天花板。
当市场已经呈现出了新趋势，而一些企业却没有做到真正的与时俱进，还是一味的抱守传统业务领域和模式思维，不思变革。此外，还有一部分想变革的企业，其企业战略惯性与阻力却羁绊着企业前行的步伐，让企业难以跟上时代发展。2019年富贵鸟被宣告破产，一代“中国真皮鞋王”的神话就此陨落。实际上，富贵鸟不是第一个中国鞋服品牌没落者。2017年百丽已正式宣布退出香港联合交易所。近些年来，随着新技术的不断变革，市场环境不断改变，传统鞋业巨头们的生存环境面临巨大的冲击，新时代对企业的品牌、产品、渠道、传播等方面都提出了新挑战。此时，迫切需要企业进行战略变革，找准更适合新市场环境的战略方向。但这些企业却没有跟上时代浪潮，更没有及时的调整好企业的战略方向，以至于纷纷搁浅沙滩。
第二点，是企业产品创新的天花板。
我们都知道，产品是企业的生命力核心，而企业普遍遭遇的一个“天花板”就是产品力不够强。目前，出现天花板的企业很多都是在“吃老本”，所谓的创新产品往往都是“力不从心”，由此让企业一度陷入发展的泥潭，众多老字号企业就普遍遭遇到这一问题。随着新市场环境变化，市场对于企业在产品的技术创新、概念创新、传播创新等方面都提出了新要求，企业一旦与时代脱节，就会被消费者抛弃。成功者百雀羚在外资围剿的中国日化市场中，却能快速成为“国产护肤第一品牌”，其核心就是产品创新。从产品配方到包装再到市场定位、传播等等，百雀羚打出了一套基于产品层面的创新组合拳，甚至改变了“价格低、品质一般”的国货印象。
第三点，是商业模式的天花板。
当传统企业家们还在吐槽“经济不景气，生意下滑，在啃老本”时，新零售、新的经济体还是来了；当传统线下企业还为拥抱互联网举棋不定，马云宣布“纯电商时代终结，电商归划为传统经济”。随着新市场趋势的到来，原有的商业模式已经难以推动企业前行，甚至成为企业发展的“模式包袱”。要想活下去，企业必须在商业模式上进行创新。
回力是一个由辉煌走向沦落的老品牌，但是随着市场变化，回力却迎来了“第二春”，更是创造了一年卖出8000万双鞋的记录。传统的回力改变了陈旧的销售模式，采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走双轮驱动的发展道路。同时，利用活动推广、媒体营销、事件营销等形式进行市场运作。邀请当红流量明星做代言，如杨幂、吴亦凡等人，带动了粉丝购买“明星同款”的热潮。在初步获得成功后，回力还在全力打造“智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌”四大新零售模式平台，以此成就全新的商业模式。
互联网时代的到来，以前所未有的加速度不断变化，包容更多的企业创新，各种新生商业模式相继诞生，不断蚕食传统企业的蛋糕。未来企业之间的竞争，已不再是单单的渠道为王、价格制胜、产品力竞争，而是商业模式之间的最终较量。
更多行业观察文章和战略咨询案例资讯，请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn；凯纳营销咨询集团，中国十大策划机构，跨界战略引领者，云南白药牙膏全案战略咨询公司。
