凯纳跨界战略咨询：2023年，企业战略规划应如何实现“营销增效”？（上）

2023年初，面对经济低迷、消费不振的大环境，各大互联网巨头相继发声：李彦宏要求百度进行调整，毛利比收入更加有质量；刘强东称京东将重点回归到公司经营战略的核心——“成本、效率、体验”上；马化腾表示，降本增效 “要形成一个习惯”。

一时间，减少负担、开源节流，然后扔掉包袱、轻装上阵，逐渐成为互联网乃至各行各业的共识。尽管提高利润相对直接的“三板斧”就是：控制开支、人员优化、缩减亏损项目，但相对于“饮鸩止渴”的“降本”措施，企业“增效”还有哪些有意义的营销策略可选择？

 “降本”是手段，“增效”才是目的。虽然“降本”成为2023年企业的主旋律是不争的事实，但是要想可持续发展，“节衣缩食”并非长久之策。毕竟相较于“节流”，“开源”带来的“增效”才是企业突围关键。

从长远角度来看，如何“开源”是企业眼下必须思考的命题，营销渠道也首当其冲成为关键点。随着直播带货、社交种草的新形式不断涌现，企业更需要摆脱单一的营销渠道限制，通过“多管齐下”的跨界融合布局，来打开突围与增长的大门，实现企业长久“增效”的策略。

①从线下跨界到线上，渠道形态“融合共生”

整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨曾表示：“在产品同质化的背景下，唯有渠道和传播能产生差异化的竞争优势”。企业需要根据目标消费行为或产品特点，选择合适的渠道进行跨界布局。

而随着种草平台、短视频平台等更易触达消费者新渠道出现，其对“增效”的助力不言而喻。如云南白药将曾布局线下商超的漱口水产品，通过线上平台运营，打造品牌专属直播、达人挑战赛等推广方式，实现渠道融合突围。此外，雅诗兰黛跨界携手小红书渠道，发起“黄金夜修护电台”活动，通过明星艺人电台、分享深夜秘事、互动任务等线上形式，打造一个与用户互诉心事的温暖空间。

②从单一维度到多维组合，产品选择“协同作用”

随着人们越来越追求便捷和高效的生活方式，单一渠道既不能满足市场的用户需要，也已经无法满足企业的增长需求。因此企业更多元化的尝试，从主渠道跨界延伸目标人群一致的多维渠道，实现增效。

实际上，跨界经营已经成为了一种趋势，一种常态。例如，随着共享经济的发展以及手机充电成为大众出门的硬需求，餐饮店、酒店、电影院、便利店等均选择跨界合作共享充电宝，不仅引流带来更高的客单量，还能提供第二份额外收益。而随着药品利润降低，跨界经营也成为药房在失去产品优势后求生的必然选择。药店通过由单一渠道模式向蛛网模式转变，跨界经营牙膏、护肤品等医美洗护用品，形成产品增效。

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