凯纳战略咨询：四大引擎合力做联名品牌策划的“卷王之王”

《全球时尚IP白皮书》数据表明，过去3年联名的空前爆发，每年全球有十多万个联名产品发布。当联名开始疯狂内卷，品牌想要成功出圈，触达多个圈层，需要注意影响力、契合力、产品力、营销力四大引擎联合进行品牌策划。（数据来源：媒体/第三方研究报告口径，仅供参考）

（1）联名影响力——云南白药国潮IP推广，深化百年民族品牌名片

有效联名，不仅赚取流量红利，同时利用合作打造与强化品牌符号。将“品牌×某个属性”整合成强势文化和用户心智进行输出，基于品牌基因，明确品牌定位，在消费群体中形成品牌印象进行传播和扩散，提升品牌影响力。

云南白药作为百年民族医药品牌，在全程战略合作伙伴——凯纳营销咨询的助力下，构想鲜明的口腔文化品牌策划新模式，携手中国木偶艺术剧院的IP融合，推动“偶遇经典·焕新国潮”系列活动，为国人传递治愈力量，演绎中国口腔文化新风景。  （2）联名契合力——Hermès × Apple Watch，如同Soulmate

跨界联名品牌策划，不是靠猎奇去博取眼球，而是要找准品牌间的内在链接和契合度，如同Soulmate。双方理念契合，拥有共享性的价值资源。

爱马仕与Apple Watch的联名产品，奢侈与高端的叠加，让人眼前一亮。Apple Watch本身就代表了高端科技与创新，加入爱马仕经典设计与品牌精湛的皮革工艺，尽显精致优雅，共同打造备受青睐的高端智能手表。  （3）联名产品力——椰云拿铁：告别logo叠加，做品牌效益叠加

联名，绝对不是2个品牌、IP、名人印在包装上而已。在联名内卷时代，这种浮于表面的名气叠加，用户很难再买单。联名产品要破圈，必须具备强劲产品力。有特色、有价值的梦幻联动，才能创造、吸引新流量，带动消费增长。

瑞幸作为新晋国民咖啡品牌，出色的营销能力屡创现象级爆款。2022年，瑞幸和椰树联合推出新品“椰云拿铁”，椰树Word版的特色设计配上瑞幸的新潮元素，带来奇妙视觉体验。Slogan更是巧妙融合，把“小喝到大”改成“从小喝到大气层”，利用一个个爆点元素制造热门话题，与年轻人玩在一起。据官方公布数据，首发日有单店销量超130杯，总销量突破66万杯；上线第一周销量超495万杯，总销售额破8100万。（数据来源：公开口径，仅供参考）

此次跨界联名品牌策划，瑞幸获得了销量，椰树获得了声量。两者的联名，使瑞幸强化了用户的心智占领，也有利于椰树品牌年轻化的打造。 

（4）联名营销力——喜茶×梦华录，营造沉浸式追剧体验

破圈的爆款联名，离不开好的营销力。通过不同形式与用户搭建沟通，全力打通传播链条，完成入圈、出圈、升温的一套组合拳，实现精准触达的营销力。（数据来源：公开口径，仅供参考）

在联名圈杀疯了的资深玩咖——喜茶，今年联合热播剧《梦华录》，将传统茶文化与新茶饮进行梦幻联动。首日卖出近30万杯，多地门店出现爆单现象。（数据来源：公开口径，仅供参考）

主题产品紧密结合，特色鲜明：喜茶联合剧中元素，推出两款定制联名茶饮产品。线下则设置“喜·半遮面”主题店，氛围感拉满。

预热+爆发+发散组合拳：在不同营销节点，通过线下快闪店、话题营销、KOL传播、周边表情包等活动形式，拉高用户期待，持续制造话题，拉长活动周期，实现营销效果最大化。

当下，层出不穷的跨界联名系列出现在大众视野。品牌破圈，需要利用好“四大引擎合力”，真正深化合作，打造有意义的联名产品，才能持续吸引大众关注。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

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