凯纳战略咨询：联名跨界营销策划的本心——1+1＞2品牌之间的能量交换

回归跨界联名本质，品牌到底是为了什么？

为了流量？猎奇至上，噱头大过产品，联名越多反而容易引起审美疲劳。

为了销量？短暂的销量提升，往往只是昙花一现。联名不能一时跟风、舍本逐末。从长期来看，无法替代真正的创新来拯救产品力。对于任意一个品牌来说，真正有效的品牌联名营销策划，是达到1+1>2的效果，双方资源最大化，拓展用户群体、加深品牌文化传播力、赢取更多的市场份额。（数据来源：公开口径，仅供参考）

“朋友圈互换”拓宽品牌受众面，做大交集

联名营销策划可以看做不同领域的交集，集合力越大受众面也就越大，那交叠重合的用户群反而会更加细化，营销也就更为精准。

瑞幸咖啡×椰汁，优衣库×KAWS……这种混搭会把两个用户聚集起来从而实现互利共赢。现在很多品牌想辐射更多元的消费群体，包括Z世代、银发一族以及下沉市场，跨界联名合作是非常直接的营销触达方式。

（2）延伸品牌文化内核，巩固品牌价值联想

在品牌争霸的时代，商业竞争不再是单纯的商品竞争，转化为具有精神附加力的文化竞争。（数据来源：公开口径，仅供参考）跨界联名延伸品牌的文化价值，是帮助品牌占领高地的重要一环。联名应该基于品牌文化内核，强化自身品牌在商业圈中的品牌特色。

蒂芙尼×百达裴丽、蒂芙尼×Supreme……，在蒂芙尼所有的联名产品中，都在强化品牌的专用色彩“蒂芙尼蓝”。独一无二的“蒂芙尼蓝”也赋予蒂芙尼独特的品牌内涵与价值，成为全球万千女性的梦想色。对于联名方来说，加上“蒂芙尼蓝”品牌的高级感也能更上一个台阶。

 （3）战略高度运作联名，赢取更多的市场份额

通过联名营销策划赚取流量，提升销量是必然。但真正成功的联名，不是短期的“供不应求”。（数据来源：公开口径，仅供参考）而是从营销战术上升到战略层面，开创新品类，为品牌与企业带来丰厚的回报。

例如，Oatly进军中国市场时，燕麦奶品类并不是大众所熟知的。Oatly联合星巴克，将自己定位为“咖啡伴侣”，开创燕麦奶咖啡新品类，进行绑定宣传与教育。实现营收增长4倍之余，也成为当季天猫植物奶品类第一名。（数据来源：企业公开财报/年报口径，仅供参考）

品牌联名的归宿，绝不仅是获得流量、提升短期销量。流量只是方式、销量只是结果，通过双方合作进行能量交换，强化品牌在品类的地位才是终极目标。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。