凯纳战略咨询：从泡泡玛特看产品营销策划和渠道力打造

一个产品的火爆，不能仅仅只看短期，还需要看其在市场上的长期爆发力。那么企业对产品的营销策划和渠道力的打造两个比较重要的环节。

1、营销力打造：IP化让内容营销破圈引流

创新消费品需拥有强大内容生产力，才能自己内生流量实现持续增长。因此IP营销成为一种新的营销策划手段。

打造品牌核心IP气质，从认识到认可

品牌IP代表着品牌形象，是品牌核心价值观的表现。IP本质包含：内容化特征+人格化属性。要占据消费者心智，需创造独特内容力并持续演绎IP人格化，与消费者建立信任产生共鸣。这个过程中要赋予IP核心气质即品牌辨识度、创造“梗”和独特画风，这一打造IP的过程就是“跨媒介创意及内容营销”。

比如光明推出IP熊小白，在抖音以热点借势、账号客串、情景剧集等内容，与100万粉丝互动共创IP。通过塑造年轻化IP，借助社交媒体、品牌跨界等方式 ，打造了一条“认识—认知—认可”的良性发展链。

策划创新IP联合营销，从进圈到圈粉

当下，IP跨界营销策划正成为快速出圈和吸睛的有力手段。创新消费品应从内容上建立起强关联，以趣味化、娱乐化营销来提升消费者的好感度，反哺驱动销售转化。

IP跨界联合关键是通过IP“入圈”实现粉丝破圈。正所谓得粉丝者得天下，利用IP跨界为品牌引流并强化品牌价值与影响力，是一条营销“快车道”。找到跨界营销IP粉丝的共鸣点，通过巧妙运用与粉丝匹配“密语”，获取圈内互动，用亲切真实的品牌感受建立认同感。通过多元化的IP跨界趣味营销，还能为消费者创造更多社交货币，把他们变成品牌自来水，以二次传播和优质UGC引爆，圈粉合作IP粉丝，实现“以小博大”。

2、渠道力打造：线上联动+线下深挖

创新消费品因推广时间短而易在渠道上有短板，尤其线上线下要及时跨界均衡发展。

线上渠道：构建平台联动“矩阵”

创新消费品保持长久生命力，需抓住消费主力的偏好。在新社交平台崛起时代，品牌产品链接消费者的渠道正从原来的商超、专卖店等向直播、短视频等新型多元渠道转移。

越来越多企业，在小红书、抖音、微信小程序等打造线上渠道矩阵，实现多维度覆盖。其中，随着信息媒介碎片化，内容平台商业化逐渐成熟，“种草”正成为品牌营销策划重要组成部分，品牌可以借助“种草”影响用户消费决策，激发购买行为。因为消费人群彼此的差异与不同平台的规则、玩法差异，想要做好种草不妨回归到分析洞察消费者的决策心理，抓住消费者需求，将种草营销打造成品牌与用户沟通的语言，满足用户的消费需求与生活方式。

线下渠道：推动市场下沉“深挖”

像很多创新消费品一样，泡泡玛特主力布局大城市，其中上海、北京等地因今年疫情原因营收不佳。其实，三四线等下沉的新兴市场也拥有巨大潜力。比如“中产收割机”戴森在下沉市场取得了118%的同比增长。

《第四消费时代》一书认为，下沉市场正从“为家庭消费”向“为个人消费”转变，开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费，而这正是创新消费品的机遇。像元气森林就在下沉市场看到了更大的潜在用户群体，据了解在西南地区其产品市占率达到了全国平均水平的两倍，而今年将面向全国复制在西南渠道的下沉经验。

综上探讨，泡泡玛特这样的创新消费品如果想从爆红产品成为一个“长红品牌”，就需要在产品力、营销力和渠道力上夯实基础、不断创新。未来的市场，充满挑战，也拥有机遇，唯适者生存，唯创新者能成就持续行业领跑。

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