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凯纳跨界战略咨询: “窄门思维”品牌策划与 “反内卷”

跨界微观察 2022-09-06

面对行业“宽门困境”,如何破解“内卷”包围圈?

你要学会运用“窄门思维”进行品牌策划

8月18日,茶颜悦色南京店开业,有人凌晨四五点钟就开始“蹲点”,现场被“黄牛”倒卖到了200元一杯。为什么茶颜悦色依然能保持高热度?

奶茶现在除了有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等高热品牌外,行业一直有新竞争体涌入,比如华为、中国邮政、茅台等大咖,今天的奶茶赛道可以说陷入拥挤的状态。但是无论是饮品的名字、奶茶饮品的包装、原材料等等,基本大同小异。那么茶颜悦色是如何脱颖而出的呢?其以中国风新式茶饮为定位,提出了中茶西做的新颖概念,开创“鲜茶+奶+奶油+坚果碎 ”的产品设计,令人耳目一新。


茶颜悦色采用的就是“窄门创新思维”进行品牌策划。当其他品牌都是采用一致趋同的概念、产品设计而导致内卷化竞争时,茶颜悦色采用了“中国风新式茶饮”的差异化定位,走出了和别人不一样的路,打造出了品牌自我独特性价值,也建立了一定的品牌竞争壁垒和护城河。

行业的“宽门”和“窄门”不是静态和一成不变的,二者在一定条件下可以动态互相转化。而从同质化的“宽门困境”走向“窄门”蓝海竞争市场的通道,就是要学会换一种思维方式去开辟一个新的细分市场。“窄门思维”的两个主要显著特征就是:


1)追求品牌差异化:品牌在进行品牌策划时,需要根据消费者的消费诉求进行产品、产品定位等的差异化创新,走不一样的路,与众不同,追求自我独特性,避免了同质化竞争;


2)打造品牌护城河:就是敢于选择市场上容易被人忽视却市场前景广阔的市场机会,并利用自身的核心竞争力优势实现行业颠覆,建立品牌壁垒,将“窄门”市场不断做深、做大。这样的市场案例很多,比如奈雪的茶跳出传统大众化奶茶运营模式,开创“一杯好茶+一口软欧包”的产品组合式创新;小仙炖跳出传统燕窝滋补难题,开创鲜炖燕窝新品类。


如果再深入地讲,“窄门思维”可以分成两个方面:

●消费者角度——提供无法替代的解决方案,即在同一个需求里提供另一种解决方案。

●竞争者角度——打造一种核心占位优势,即是同一个市场里的不同位置。

比如董宇辉的知识+直播方式,既颠覆了传统,同时还建立了护城河,知识型直播需要大量的知识沉淀,不是所有人都能模仿得了的。


品牌在品牌策划时,运用“窄门思维”去规避“内卷化”,最重要的一条思路就是要学会在商业世界里找到“自己的位置”,这种“商业位置”应该怎么找?


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