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凯纳战略咨询:企业规避跨界雷区需注意三个关键点

跨界微观察 2022-07-20

  企业跨界总会遇到各种问题,很难不犯错误一直走在正确的道路上,凯纳战略咨询认为要防止走入跨界雷区,以下三点很重要。

  1)谨防品牌力被跨界稀释

  茅台跨界冰淇淋并非人人叫好,部分股东就担心会透支茅台的品牌力。“凭借‘茅台’两字,冰淇淋身价倍增,这种品牌价值透支对于茅台这样的企业而言,应该谨慎。”

  企业跨界往往会涉及到“品牌扩展”,从茅台的做法可以看出企业选择直接借用茅台这一金字招牌。不论是曾推出的啤酒、红酒还是近期爆火的冰淇淋,全部都被冠以茅台之名。好处显而易见,以茅台的知名度与关注度,省下了大量广告费、引来了海量的流量。但要注意不能稀释品牌的心智定位,透支和消耗已建立起的品牌资产。因此,跨界时要保持品牌个性的一致性,若被稀释不能为消费者清晰明了的识别,则很可能让品牌形象遭受损失,比如对茅台来说会使行业龙头地位受到动摇。

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  2)谨防产品跨界偏离核心竞争力

  正所谓,产品是1,其他是0。跨界不跑偏首先是要让产品与核心竞争力进行强关联。比如戴森以数码马达这一核心跨界推出了吹风机、无绳吸尘器等爆品。

  此外,想要跨界产品能大获成功,在最开始就要有做自然增长率产品的信念。否则产品问世之初可能会因大量曝光或品牌影响而引来消费者但却很难持续,这也是许多跨界产品高开低走的原因。那什么叫自然增长率产品?就是当消费者购买了一款产品并使用之后能够成为产品的自来水,自动的将其介绍给周围认识的人,自发的为产品种草。在“转介绍”的同时,消费者自身也愿意再次产生复购行为,从而形成一个良性的正向循环,让消费者数量像雪球一样滚起来。

  3)谨防渠道跨界脱离品牌目标用户

  渠道是支撑企业销量增长的最基础要素。当下的商业环境,渠道变革已成为常态。每一次渠道变革与更迭,也意味着存量流量的转移,新增下沉流量的触达,都会给品牌带来崛起的机会。

  伴随着各种新渠道、新通路的不断涌现,企业进行渠道跨界不能再是过去的单线思维,仅是运作几条重要渠道,而是要拥有全面布局的大局观。当然,并不是指盲目的跟风跨界进入新渠道,而是需要有选择的根据品牌调性与用户消费习惯来结合的看待,比如茅台为何迎合年轻消费者选择跨界打造线上APP“i茅台”。

  渠道跨界将线上线下进行打通与整合,以“润物细无声”的方式潜入各式碎片化场景,让品牌拥有了立体感与纵深感,更好地触达目标消费群体。

  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。在时代变更,充满“不确定性”的当下,跨界正在成为越来越多企业谋求增长的战略选择,但如何规避跨界雷区仍是企业在进行战略咨询时需要深度思考的一个核心战略命题。

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