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凯纳战略咨询:茅台跨界战略规划,醉翁之意不再仅仅是“酒” 

跨界微观察 2022-07-19

  线上化、mini 版、跨界卖冰淇淋……一向给人传统、稳重、商务刻板印象的茅台,这次绝对是跟上了时代潮流。也让年轻人发现,这个长辈挚爱品牌确实有点不一样。

  1、“白酒之王”茅台为何也忙于跨界战略规划

  6月21日茅台战略研究院公布年度课题,“茅台增长凭什么,靠什么”,“茅台的新发展选什么赛道,择什么频道?”被摆在首位。营收跨入千亿大关后,茅台提出2022年营收增长15%的业绩目标。这正是茅台选择跨界的一个重要原因,要保持高速增长,需要找到新的增长极。

  《年轻人群酒水消费洞察报告》显示,2.3亿人口的90、95后消费群体已经成为新酒饮消费的主力军。但其他调查资料显示,年轻人不像他们父辈一样偏爱白酒,仅有38.6%人选择。因此,用户数量增长的乏力不仅是行业龙头茅台,更是悬在所有白酒企业头上的达摩克利斯之剑。比如此次跨界推出冰淇淋,就是茅台希望以此来“主动拥抱年轻人”,向大众展现茅台创新、活力、时尚的一面,吸引更多年轻人关注、认知甚至是爱上茅台。而茅台跨界推出线上APP,在逻辑上亦是如此。

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       2、战略揭秘跨界布局,未来茅台要承包你的“美味生活”

  在2022年的股东大会,茅台董事长丁雄军提出了“五个美”的概念,这也让我们更清晰的看到了茅台的跨界战略布局,以“美生活”为核心的跨界逻辑,这其中主要包含了四大板块的跨界战略规划。

  一是美味生活。美酒离不开美食,茅台在持续拓展酒产品带和价格带的基础上,正以冰淇淋等新消费食品打开年轻人的胃。

  二是健康生活。关于康养产业的发展被茅台集团列为年度第二重要的课题,认为康养产业未来很可能是一个万亿级产业,而茅台在酒文旅方面特别关注养生、养老、养心的康养产业。

  三是智慧生活。通过更多数字化方式创造更多“智慧生活”的美好体验,比如i茅台数字化平台的开通运营,就是在这方面的尝试。

  四是格调生活。茅台酒文化为品牌增加深厚底蕴,也是茅台跨界文化产业开发文化产品、举行文化活动、打造文化场景等的底气,先后推出了虎年茅台、茅台1935和茅台伴手礼等,还聚力打造中国酒文化城、“茅台天街”等沉浸式、体验式文化场景。

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