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凯纳跨界战略咨询: 2022年大健康战略规划机遇之新渠道

跨界微观察 2022-06-27

产品购买渠道,从原来的商超、专卖店、到电商,再到如今的直播、短视频等,我们可以发现现在的产品售卖渠道已经和内容融为一体。品牌进行新渠道跨界战略规划,通过制定直播、线上线下跨界战略,打造“产品触达力”。

1)渠道新趋势:有趣、有黏性成为产品触达的重要内核。

随着抖音、快速等社交媒体的崛起,直播也从“秀场”向“卖场”转变,企业制定线上线下渠道跨界战略成为重要趋势。这种以内容化为载体的渠道形式,让产品摆脱物理空间的单一属性,成为产品购买的物理属性和内容打动的情感属性的兼具体。抖音、快手、小红书等因为其带给受众沉浸式的内容,成为当下具有强大流量势能的社交媒体,同时也衍生出两种内容化渠道类型:

●短视频内容渠道:通过原生软性的内容载体,将产品潜移默化触达消费者心智。

●KOL直播种草渠道:通过KOL的粉丝影响力,在线互动,实时反馈,将产品精准触达消费者。其他像B站、豆瓣等因为兴趣而链接而成的二次元、宠物等小组,其实也是渠道。

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2)推广大品牌:Swisse,连续三年营养保健行业领跑者

根据第三方电商数据监测公司Earlydata数据显示,截止2021年12月31日,Swisse继续在中国内地线上维生素、草本及矿物补充剂市场稳占榜前,持续领跑中国营养补充剂市场。Swisse能如此成功,与其搭上中国短视频、直播等新渠道顺风车有很大的关系。

●首先,Swisse借助顶流主播进行直播合作,让消费者买买。目前Swisse已与快手多个顶流主播(如:周周珍可爱、小伊伊等)展开了KOL专场带货合作,通过顶流主播的号召力+直播的互动性和趣味性,刺激消费者进行产品购买,充分挖掘粉丝经济。在带动品牌在社交媒体平台上声量增长的同时,也助力品牌销量提升。KOL直播的兴起,能够借助达人/主播的专业性、背书和影响力,刺激消费者不断买买。 
    ●其次,Swisse线上线下全面发力。Swisse抓住线上的红利,在天猫、考拉、京东、小红书等平台上进行全域布局发力,在很短时间内就成为线上维生素、草本及矿物补充剂市场居领导地位的健康品牌。

同时Swisse还在抖音、微博等社交平台上,通过挑战赛、KOL教育,短视频软植入等多样化形式,让品牌与消费者进行互动,带动品牌产品销量的增长。

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3)跨界方法论:“全域”渠道布局和内容“趣味性”吸引。

媒体碎片化和消费者注意力分散时代,品牌产品要想和受众无缝对接,需要品牌进行无孔不入的全域渠道跨界战略布局和趣味性内容渠道化打造。

●全域渠道布局,给予消费者多元化的体验方式。

渠道的本质是产品传递给消费者的中间媒介,那么在新社交媒体时代,由于消费者在不同媒体上的零星布局,消费者的注意力在哪里,产品渠道就在哪里。那么企业根据消费者注意力制定渠道跨界战略,能够让产品多维度向消费者覆盖。因此企业可以将头部直播带货,小程序等纳入企业销售渠道的分支渠道,并通过自播的形式,丰富自己的渠道路径。企业串联线上线下的全域渠道生态网络,能够带给不同人群购买体验,将产品向更广域人群发散。

●内容即渠道:有趣、有黏性的内容,实现渠道种草。

“人心比流量更重要”,从某种方面也为品牌吸粉提供了另外一条新路径。短视频、KOL带货带动内容渠道化,那么对于企业来说围绕产品打造有趣、有黏性的内容体系,成为产品触达消费者的重要内核。比如Swisse的渠道玩法——主播头部带货+有趣内容化吸引,吸引年轻人群体关注和参与,推动卖货成效最大化。直播带动下的“内容即渠道”成为大势所趋,品牌本身不再只是冷冰冰的产品和生产方,而是有IP人设的品牌和粉丝的关系,粉丝购买的不只是该商品带来的功能性价值,还有它带来的更多文化和精神层面的价值。比如直播便是软性优质内容对于流量有着天然的超级吸引力,吸引同类、同好群体。因为我们都是需要去看各种内容,要么有趣,要么有料,要么可以消磨时间,要么可以获得快感。 

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