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凯纳跨界战略咨询: 2022年大健康战略规划机遇之新传播

跨界微观察 2022-06-27

随着互联网的发展,新媒体已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。这也导致大健康领域企业开始顺应时代,进行传播方式的变革。品牌纷纷制定大健康品牌新传播战略规划,借助抖音、小红书等新媒体,打造“产品新引力”。

1)传播新趋势:注意力“碎片化”下的15秒吸引

互联网时代即是碎片化时代,这种碎片化体现在:传播方式更加多元化,信息泛滥;用户的注意力、时间更加碎片化。由此对于品牌来说传播存在几个难点:1.用户触点的分散;2.用户接收信息追求快餐式、便捷式和碎片式。那么在这样一个环境下:
    品牌要想获得纵深式的传播,就需要采用迎合消费者内容消费需求的传播方式,制定传播战略规划。比如以抖音、快手为代表的短视频传播方式,凭借一个“短”字,成了碎片化时代的新宠,悄悄走进了每个人生活场景的方方面面,社交媒体借助用户的讨论、表情包、段子、新观点等内容的创作,能够在几秒钟内容吸引受众,延长消费者的内容消费周期。

战略规划

2)推广大品牌:元气森林的“0糖”饮料风暴  

4月15日,国内新消费饮料品牌元气森林首次向外界披露了部分业绩数据,2021年全年和2022年第一季度,元气森林都取得了不错的增长。今年第一季度公司营收更是增长了50%,各项指标均符合预期,线下终端数量突破100万个。那么元气森林是如何在众多健康饮料中突围的?

●以小红书、抖音等新媒体平台为根基,强势传播锁定粉丝和消费者。元气森林长期活跃在自媒体平台和社交平台,并且市场保持着超高的活跃度,无论是微信、抖音、小红书等新媒体,你都可以看到他们的身影。比如在小红书的种草内容,搜索“元气森林”,有6000多篇文章,是同为无糖茶饮东方树叶的5倍多。

●玩转明星、短视频、综艺,跟年轻人对话流量明星、短视频、综艺、跨界、社交生态圈等等,元气森林围绕目标年轻人群统统玩了个遍,跟年轻人对话,与年轻人玩在一起。除了费启鸣、许凯等明星发文关注,在直播界也有李佳琦等头部KOL推荐。同时它也通过电梯广告、电视广告这样的传统,建立品牌形象,增加品牌认知度。

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3)跨界方法论:内容聚焦和找好沟通支点

●品牌传播内容聚焦策略,力往一处使。品牌沟通要学会用“一种声音”,内容高度集中。正因为有鲜明的内容属性,使得用户能够形成清晰的品牌归属感知。而另一方面,品牌感知建立的前提,则是产品对于价值理念的持续输出。特定的价值观导向能够吸引趣味相似的受众,同时也在不断地加深和立体化品牌自身形象。比如元气森林传播,无论是在抖音、小红书,还是其他自媒体平台,都是围绕品牌“0糖0卡0脂”核心理念,让品牌的传播只发出一种声音,从而强化品牌。

●迎合消费者喜好,找准沟通支点。品牌传播的本质是信息的流动,因此品牌需要重视品牌与用户的互动,让用户感受到参与感,有“我也是这个品牌的一部分” 的感受。从受众的视角出发,通过受众喜好的营销玩法去表达产品的价值诉求,更易抢占消费者的心智,有效沉淀出品牌流量池。在social时代,互动、沟通成为品牌营销的关键词。为此,品牌在传播层面需要站在受众的角度,通过多元化的传播内容和恰当的传播节奏,爆发品牌强大的传播力。

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