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凯纳跨界战略咨询:2022年大健康战略规划机遇之Z世代 养生潮

跨界微观察 2022-06-08

“啤酒搭枸杞,可乐配党参,熬夜敷面膜,蹦迪穿护膝。”在当下的中国,这种“朋克式养生”在“Z世代”群体中颇为流行。

1)人群消费大趋势:

左手枸杞,右手辣条的佛系养生

如今“Z世代”人口数量已达到2.6亿,未来商业价值正在不断凸显。注重便捷性、热衷新国潮、重体验、兴趣圈层化,对新兴事物接受度普遍高.... ..其中,年轻人是当下养生消费的主力军。《报告》显示,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18岁—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

精明的商家也在不断迎合市场需求。近年来,“零糖奶茶”、“喝不胖”的巧克力奶昔、“加姜汁且可加热的”暖胃可乐、“0卡”气泡水、“轻油轻盐”食品、中式养生滋补品等各种商品被摆上货架,在“Z世代”群体中很受欢迎。

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2)跨界大企业:

东阿阿胶的“快消化”和泛亚的“轻滋补”

Z世代人群的崛起,相应衍生的健康需求,为企业跨界和产品创新的提供重要机遇。

案例1:东阿阿胶桃花姬300%年增长的快消跨界突破。桃花姬从多年销售难以破亿到实现300%年增长,东阿阿胶携手凯纳战略咨询主要实现了以下几大战略运作升级:1)一个战略定位,从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“大海”。从滋补品到食品的身份跨越,打造美丽休闲零食,提高消费频率。2)一套产品线布局,构建全面快消化产品战阵。3)一套形象武装,全面提升快消化沟通力。桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。今天,桃花姬销量依然在迅速增长,桃花姬已发展为东阿阿胶集团的轴心业务,成功带动东阿阿胶集团向大健康产业转型。

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案例2:泛亚的虫草饮料——养生饮品新物种,引领轻滋补热潮。泛亚通过对传统滋补虫草的提取,打造出“三支虫草”健康滋补饮品,将虫草滋补进行便捷化,一经推出便迅速填补市场空白,引发消费关注。凯纳战略咨询从顶层战略规划到终端战术落地,助力泛亚生物“三支虫草”品牌崛起:1)高覆盖:高度覆盖群体出行圈,包括地铁、出租车、商圈、社区等多个圈层。2)多点位:多点位投放广告,增加传播面。3)多维度:提炼产品核心卖点,多维度广告诉求强化产品的个性,集中引导核心用户群体消费。未来“三支虫草”将以高质量的产品标准,引领东方滋补新浪潮。      

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3)跨界方法论:

年轻化产品 和年轻化传播

企业Z世代大健康市场跨界运作关键要把握两点:

●“年轻化”产品 ,滋补消费“零食化”

3年前,“保温杯里泡枸杞”是年轻人的朋克养生方式。而现如今,当代“懒系一族”甚至连泡枸杞这个步骤都开始省略了,而是直接喝起了“枸杞原浆”。在快节奏的现代生活下,“轻滋补”、“轻养生”已经成为势不可挡的消费趋势。当阿胶变成了粉末状,枸杞脱离了保温杯,经历了产品形式大创新的传统滋补品,也正在悄然回到消费的新风口之上。求快、便捷成为年轻人养生的一个重要诉求。因此东阿阿胶抓住年轻人的消费习惯,对产品进行升级改造。在保留了增强免疫力的保健功能之外,真正开启了传统阿胶即冲即饮、随时滋补的便捷新时代,得到了消费市场的一致认可。Z世代的崛起,产品和品牌年轻化战略为中式滋补带来新的市场转机。大众养生食材诸如黑芝麻、枸杞、薏米等被吃出新花样——福东海、固本堂等品牌将宁夏原产地的枸杞做成了独立小包装的“枸杞原浆”,在细分品类中市场占比已近40%。

 ●“年轻化”传播,营造“轻养热潮”

新时代下微博、抖音等社交媒体全面融入日常生活,占据了Z世代年轻人的生活。因此对年轻人发展而言,借助有趣的内容,加上合理的渠道投放和年轻化的表达方式,形成了一套万能的传播公式。比如东阿阿胶在传播方式上通过蓝V联盟+KOL力荐+明星加持等方式,激活品牌传播年轻力。在社交互动上,东阿阿胶也十分关注用户的参与感,借势节目热播,@东阿阿胶官博 在微博上发起 “故宫滋补之旅”互动活动,使用户在遨游故宫的同时,深入了解御用贡品东阿阿胶与皇家滋补养生文化的深厚品牌联结。 老龄化人群,TA经济消费,Z世代崛起构成新时代三大重要大健康人群市场趋势,同时也为企业提供了新的大健康战略跨界机遇。成功属于跨界者,相信在不久的将来,在这三大人群消费趋势推动下,会诞生更多大健康跨界品牌王者。 

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