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凯纳跨界战略咨询:2022年大健康战略规划机遇之 “3亿老人”热需求

跨界微观察 2022-06-07

中国人口老龄化已经成为我国面临的重大社会问题之一。老龄化程度的加深,使我国的人口与健康面临很大的挑战,同时也给与很多企业制定跨界战略新机会。企业银发人群大健康跨界战略:聚焦“3亿老人”的健康热需求。 

1)人群消费大趋势: 

老龄化持续加深背后的大健康消费潮 

近期一组数据显示,到2025年60岁及以上人口或将突破3亿。老龄化持续加深带来的健康问题,以及老龄人口对生活品质的追求,银发健康市场将成为潜力巨大的大健康消费场景。比如:1)老龄化基础病带来的健康需求:包括恶性肿瘤、心脑血管疾病。2)老龄化皮肤问题的护肤需求:比如老年斑、皮肤衰老等皮肤问题。3)锻炼健身需求:乐刻发布“银发一族(60岁及以上人群)”健身大数据,近两年该年龄段人数增速明显,每年增幅在30%左右。

还有老龄人口提高体质和生活健康品质的其他品类产品,比如养老 医疗保健、文体娱乐等等。数据显示,在2021年我国银发经济的规模上升到了5.7万亿,按照这个趋势发展,在2022年可以轻松达到6万亿。

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2)跨界大企业:

中国网红Swisse和资生堂老人个护

老龄化大数据下,一系列健康问题值得关注,也为大健康企业制定跨界战略带来机遇。    

案例1:中国网红Swisse:把营养品卖成时尚爆款 .Swisse把营养品卖成时尚爆款,成为中国的大健康网红。Swisse能在中国如此成功重要有两点:1)不断开发出细分功能产品品类:比如利尿缓解痛风的西芹籽胶囊;保护肝脏的大豆卵磷脂胶囊以及其他具有美容、保健功效的葡萄籽、胶原蛋白产品等等。2)迎合老年人喜好的营销攻略:近几年来老年人的娱乐方式已经开始向抖音、微信等阵地转移,于是Swisse联手抖音等社交媒体平台开展了包括互动话题、抖音挑战赛等营销传播活动,让产品广泛触及目标人群。

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   案例2:资生堂聚焦老年刚需,打开个护蓝海市场。作为护肤品界一哥,资生堂这次把目标投向了老年人,聚焦老年人护肤、口腔护理的细分场景,推出大健康系列产品。比如在护肤这一块,资生堂开发面向50岁以上女性的个人护理系列“熟龄魅力”新项目,拥有护肤、底妆、点妆、护发等系列产品,能够对皮肤进行全面护理。资生堂将为此开设专门的网站,传播中老年化妆教程,目标是在三年内将熟龄魅力”新项目,打造为熟龄一代的首选品牌,同时资生堂还将重点放在了市场教育及渗透上,通过化妆教学视频引流,来解锁打开中老年赛道流量密码。 

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3)跨界方法论:

“多元需求”为圆 和 “多元媒体”为径

随着中国老龄化的不断加深,银发健康市场将会越来越庞大,对于众多企业来说是一个很好的大健康掘金机会。

● 以“多元需求”为圆,勾勒衍生需求链条

在时代的推动下,市场运作已经从“产品思维”转向了“用户思维”,因此,品类创新还是要从用户需求的角度把脉。比如汤臣倍健,抓住老年人的痛风需求、护肝需求、美容需求等,所以开发出了一系列产品。不过面对海量的用户群体该如何精准找到他们的需求?可以从边缘用户着手。所谓边缘用户,就是偶尔或随意购买你的产品和服务,但偶尔也会买其他竞品企业产品和服务的用户,对企业来说他们是一群游离不定的用户。边缘用户之所以处于游离状态,正是因为核心需求未被很好的满足,只要找到能让边缘用户复购的点,就能切入细分领域建立市场竞争新壁垒。

●以“多元媒体”为径,精准传达产品诉求

抖音、快手等娱乐社交平台,中老年人在悄无声息之中也成为了短视频的一大受众主力军,并且上瘾程度丝毫不输给年轻人。而与此同时也诞生出了济公爷爷游本昌、张双利为代表的个人网红,和以罗姑婆、末那大叔为代表的MCN网红,越来越多的老年KOL正在涌现。因此针对新老年人群体的品牌产品的价值信息传达要摆脱原来传统电视、报纸媒介的禁锢,向淘宝、抖音和小红书等新型社交媒体多元拓宽,无论是社交媒体上的产品内容场景植入,还是平台上产品广告曝光,都能达到产品价值的有效传达。比如汤臣倍健的抖音营销,资生堂的化妆短视频推广等等,都迎合了当代老年人的新媒体娱乐化需求。 

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