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凯纳跨界战略咨询: 2022年大健康战略规划机遇之全民“新食尚”

跨界微观察 2022-06-02

“身材焦虑”和“容貌焦虑”之下,大众开始有意识地关注食品配方成分,零食产品也迎来了健康化创新升级,一个巨大的食品大健康消费市场正悄然崛起,食品企业纷纷开启健康化产品创新战略规划,打造舌尖“新食尚”。

1)跨界新趋势: 新时代背景下的“轻养生”潮流

如今疫情常态化,对于大众的健康观、消费观也起到了重塑的作用。消费者们在购买食品时,不止停留于产品的口感,更关注其成分和健康,“0糖0脂0卡”“0防腐剂”“营养成分添加”……休闲食品、饮料等行业朝着健康化、功能化趋势发展。

为此越来越多的企业也发现了其中存在的巨大商机,纷纷制定跨界战略规划布局。比如抓住时机,“辣条第一股"卫龙以健康食材魔芋打造的"卫龙魔芋爽”等产品构成了除辣条外多元化产品组合的重要支撑,而"魔芋爽”也是当前休闲食品市场爆款单品。另外在无糖风口下,娃哈哈、可口可乐等品牌相继入局无糖茶饮料市场。而健康化潮流,将会带给零食行业巨大的市场机会。比如以饮料行业为例,中国科学院大数据挖掘发布数据:无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头,预计未来5年内实现翻番,2025年增至227.4亿元规模。

战略规划

2)跨界大企业:娃哈哈健康化升级和东方树叶的无糖风口

这几年随着元气森林“0糖”饮料的爆火,“无添加”,“低卡”等健康消费迎来新的风口,食品企业也进行了相应产品改造和推出健康产品战略规划。

案例1:娃哈哈依靠产品健康化,打赢“翻身仗”。

从营养液到AD钙奶、八宝粥、营养快线等产品,娃哈哈都取得了不俗的市场表现,随着这几年健康化消费潮流,娃哈哈系列产品也持续推进“健康化”升级。比如娃哈哈旗下的苏打水和非常可乐国潮版的配方中均采用“赤藓糖醇+木糖醇”的双重健康糖醇组合,此外,娃哈哈还研发功能性产品在内的多款大健康新品,推出四高人群健康系列、维生素系列、妙眠系列、姜黄葛根系列和石榴胶原蛋白肽饮品。

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案例2:网红卫龙,让辣条从“垃圾食品”变成“健康零食”

在传统印象中,辣条是一种不健康的“垃圾食品”,那么卫龙是如何让辣条摘掉垃圾食品的标签,引发消费潮流的?

首先在辣条原料选择上采用北纬36°黄金小麦区的面粉,一级大豆油,河南及云南花椒,新疆孜然等原产地调味料。在工艺上坚持非油炸、0反式脂肪、0防腐剂、0甜蜜素。同时卫龙积极进行产品创新,采用魔芋粉、海带等原材料,开发出魔芋爽辣条,海带等辣条。在一系列的改造升级下,如今如今,卫龙食品年营收超过40亿,市值达到600亿,同时卫龙也以健康、安全、美味的新标签在上班族群体中刮起办公室休闲零食风潮。

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3)跨界方法论:聚焦“健康焦虑” 和挖掘“细分赛道”

食品健康化升级,未来将会迎来更广阔的发展空间。那么企业食品健康化升级主要要关注以下两点:

●聚焦“健康焦虑”,产品跨界闯出大市场。

一直以来,无论是成长快乐、清嘴含片、朵而胶囊,还是农夫山泉,钟睒睒看中的一直是大众对健康的焦虑。聚焦“健康”目标的一致性,将产品价值与消费者需求契合,才能实现企业的不断突围。就像奶茶一样,喜茶进入奶茶行业之前,已经有很多知名的奶茶,但是如何在旧赛道玩出新花样?就拿喜茶的“生打椰椰”系列饮品,首次用到了“生打椰”。该系列带来了鲜感浓郁的椰子风味,很快收获了一大批忠实粉丝。在喜茶的带动下,葡萄成为新茶饮的经典水果,手剥葡萄、手工去籽,也成为打造产品价值感的重要标签。

●挖掘“细分赛道”,提供新差异优势的产品。

市场经营的理念就是“人无我有、人有我优、人优我变”。从客群的年龄、身份、性别、症状、价格、地域、审美、体验,通过这些维度去发掘更多的需求,不仅在一条线上向下挖掘,更要从宽度上去找到产品的增长点,才能做到由需求创造品项增长,这就需要企业有比消费者更强大的洞察力,去打磨产品。比如小仙炖,通过“鲜炖”的产品战略规划,破解传统燕窝炖煮繁琐麻烦,满足了现代人快节奏生活背景下对方便、省时健康的需求,快速以某个品类或者差异化的产品特性成功占据消费者心智。 

疫情常态化,消费者健康意识觉醒,在这个全新的时代下,我们可以看到各行各业的企业都在积极跨界求生:互联网企业的医药“线上化”生态打造,传统药企跨界日化大健康实现老树生新,食品企业健康化产品新创新等。新的机遇时代,企业只有迎合时代变化,不断跨界创新,才有无限的发展可能。

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