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凯纳跨界战略咨询: 2022年大健康战略规划机遇之药企“日化潮”

跨界微观察 2022-06-01

业内数据显示:过去一年间,26%的本土大型药企规模出现一定程度的缩减。在医药集采等政策影响下,传统药企日子不好过,为此传统药企日化跨界之潮愈加汹涌。传统药企跨界日化大健康,实现老树生新枝。 

1)跨界新趋势:“日化跨界”成为传统药企“新引擎”

2022年3月,传统药企华熙生物旗下的“水肌泉”玻尿酸产品在网络端销售。这款“可以喝的护肤品”标志着华熙生物向新的领域进发。除此之外,北京同仁堂、云南白药、江中药业、片仔癀、马应龙等传统药企早已向日化跨界。根据亿欧数据,目前我国涉及化妆品业务的药企数量接近300家。

传统药企跨界日化,不仅为了摆脱传统医药产业的增长困境,更是源自日化行业巨大市场的吸引。以化妆品为例,数据显示,2019年至2023中国美妆行业市场规模年均复合增长率约为6.77%,2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。日化行业迎来新的“跨界者”,对于药企而言,是寻求新增长的积极尝试,对于行业而言,是一次生态重构的新机遇。

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2)跨界大企业:600亿牙膏奇迹和黄种人美肤风暴

药企跨界日化大潮中,白药牙膏和片仔癀化妆品以其出众的成绩成为日化跨界药企队伍中的典范。
案例1:云南白药牙膏——牙膏市场单品牌领跑者:白药牙膏突破国际品牌市场垄断,凭借超过20%市场份额成为国内牙膏市场单品牌领跑者。云南白药牙膏的成功关键在于以医药科技为背景的新品类战略定位:凯纳战略咨询精准提炼产品聚焦“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”三大口腔问题的核心诉求,确定了“非传统牙膏”的新品类战略定位,超越传统牙膏牙齿清洁美白功能,开辟市场新蓝海。

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案例2:片仔癀化妆品——中国药妆新美肤潮流引领者:片仔癀早期陷入“中国薇姿”的战略定位迷局,但如今成为中国药妆排头兵,这一大跨越式转变在于其早先确立了 “黄种人美白,祛黄是关键”的战略新定位。在凯纳战略咨询的战略重构下,通过“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念, 对“pzh片仔癀化妆品”进行品牌差异化重塑打造,成就“中国药妆风尚品牌”。成功的品牌定位和传播策略,推动片仔癀化妆品销售额增长了近3倍,有效门店数量直接翻了四翻到达近千家。

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3)跨界方法论:“医药力”驱动和“品类化”创新

今后,将会有更多药企跨界日化,那么对于想要跨界日化的药企来说,应该要怎么跨呢?

●依托“医药背景”,实现核心能力创新驱动 。

牙膏、化妆品等日化品领域和医药虽然处于不同行业,但有着共同点:都对产品的健康、安全有着极高的要求。而医药企业自身在行业所积累的医药技术、严苛的检查标准、品质优势等企业核心能力,让其在跨界到日化领域具有无可比拟的优势。因此医药企业跨界到日化领域,一定要在企业自身核心优势之上进行战略考量,“企业自身核心优势”就是“医药背景”,是医药企业在多年经营中,根植于消费者大脑的品牌印象,也是药企向日化大健康产业跨界扩张的战略前提。

●通过“品类带品牌”,实现市场的跨界突破。

这是一个需要创新的时代,药企跨界日化大健康产业,若能以品类创新,打造一个市场新物种,就能为企业打开一片新的市场蓝海。通过品类创新驱动推广品牌,其核心战略意义就是抢占市场先机,在消费者心智中留下优先印象。同时,由于核心属性往往具有独一无二的竞争优势,对于品类开创者来说,就能为市场竞争树立起一个天然的区隔壁垒。比如云南白药牙膏通过“非传统牙膏”的新品类战略定位,打破传统牙膏牙齿清洁美白功能市场,从而成功实现市场占位。 

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