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凯纳跨界战略咨询: 企业跨界直播营销策划如何才能让用户买买买?

跨界微观察 2022-05-12

直播以全新的营销策划逻辑打破与解构着社会旧有领域的诸多边界,也同时重新划定着全新的发展版图。企业跨界直播突破了社会个体行动与体验的时间与空间限制,打破了供需匹配与资源均衡分配等方面的边界,企业进行直播营销策划时,想要让用户在企业的直播间剁手,自愿买买买,关键是要解决以下两大关键点。

1、比更了解用户,养成真正“忠实”的粉丝

目前,很多企业都跨界做直播,如何用好这些流量,如何让这些流量变现呢?首先是要精准的了解用户。

1)为直播用户造画像——颗粒度细化到每一个用户

前段时间,海底捞被曝给顾客打标签一事引发关注,而这一行为本质上涉及到了用户画像的构建。企业通过持续直播,能不断积累用户及信息,并将用户数字化,它是与用户互动的基础,让货找人成为可能,让“精准”与“精细”成为可能。

用户数据沉淀是造画像的基石,使企业对用户进行精准画像。其中,要打通线上线下尽可能将用户行为数字化,此外,要尽可能通过直播增进与用户在线上的各种互动,从而累积更大规模、更多维度的用户数据,进而绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像,并以此为依据,及时清晰的了解与预判用户需求与偏好,当然,这需要企业将信息颗粒度细到每一个用户。

2)实现直播用户私有化——为业务跟进与迭代提供“内驱力”

本质上,一个流量就是与一个用户的一次互动。在用户画像的加持下,用户不再深不可测与遥不可及。企业跨界直播的持续运营会源源不断产生私有用户数据,而数据应用则会助攻企业直播的精细化运营,从而生出更多高价值用户数据,为营销、研发、生产、服务等模块的持续快速迭代,提供一种“内驱力”。企业直播也是将业务线上化,并通过互动来引流持续为用户服务,像养成系一样让用户成为粉丝,并让粉丝甘愿剁手成为“千手观音”亦不悔。

红星美凯龙2000多位设计师与星管家,每天在线上与1000万中高端家装用户通过直播等形式互动;孩子王的7000多名导购员同样身兼多职,作为专业育儿顾问,通过直播等实时服务串联起千万会员,充当着新妈妈们的“万能百宝箱”和“行走的育儿百科全书”,成为孩子王与会员之间情感的纽带和信任的桥梁。

营销策划

2、产品力+内容力,让直播流量高效转化为高销量

企业跨界直播想要真正把流量变销量,离不开两大营销力:硬核的产品力和内容力的支撑。

1)产品力:企业第一防线的反向制造

公域流量日渐枯竭下,品牌的建构路径回归常识,产品力成为第一防线。企业直播中产品同样是举足轻重。直播让品牌与用户的连接,正从基于曝光逻辑的单向教育,重新构建为充满交互、沟通、养成的双向奔赴。借助直播间这个重要渠道,用户反馈成为品牌、产品的核心驱动力,通过与用户共创,品牌可更精准地拓展品类多元化,全新的战略扩张也由此展开。喜茶每年要推出20个以上的单品,而研发的产品数量多达100多种,其也在通过直播进行灰度测试并基于反馈反复迭代,近期推出的新品“酷黑莓桑”就受到播间粉丝的一致好评,如今已卖爆100万杯。打造用户型企业,为用户反向定制产品。以直播为连接点,简化从需求洞察到决策的链条,提升打造“爆款”的效率。

2)内容力:卷王就是要用兴趣勾引用户一起共创

在品牌营销变得越来越内卷的档口,对产品的宣传应该转向为用户生产定制化的内容并精准投放,以此实现破圈的目的。比如对标相同的受众群体,找到兴趣迁移点,用他们喜欢和兴趣的方式来传达价值,并与消费者一起实现内容的“共创”。国货代表品牌之一的佰草集,就很聪明的借势年轻女性对“宫斗剧情”这一兴趣点,迅速的切入了目标消费群体年轻女性圈层。通过打造自己的宫殿直播场景,将营销内容和产品巧妙融合,以此与年轻女性群体建立联系,让用户实现了高度参与感和高度认同感。

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一本权威营销书籍中曾写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”企业跨界直播亦是向年青消费者靠拢的一种方式,只有以用户为核心深刻了解他们,才能让消费者愿意为品牌花钱。

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