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凯纳战略咨询:“老网红品牌” 品牌策划 如何激活Z世代瘾响力

跨界微观察 2022-04-27

  “老网红”跟新的Z世代之间,往往会存在着看不见的“次元壁”,如何出圈,如何才能征服Z世代,向他们释放真香魔咒呢?这是一个体系化的组合拳,首先要掌握年轻人要什么,愿意为什么买单,并在此基础上进行产品品牌策划

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  1、混入Z世代的圈,为消费心理把个脉

  CBN Data报告显示,中国Z世代人群约2.6亿人,支撑起4万亿的消费市场,占整体消费力的4成。Z世代已成为当前消费市场的主力军。谁能圈粉Z世代,谁就能抢占市场先机。而在此之前,需要先了解Z世代的消费倾向。

  ■ 更富有的新一代,“悦己”至上

  想要出圈收割Z世代,品牌要先了解他们。Z世代的消费心理和行为更像是一门显学,正所谓成长印记决定消费心理,并最终决定消费行为。若用马斯洛的需求理论去分析可以发现,Z世代中大多数都已解决了基础的生理性需求和安全边际,真正追求的是爱、归属感,互相尊重和自我成就。

  因此,“悦己”成为贯穿消费的一个核心点,他们在追求个性的同时,还要产品功能与品牌的情感互动兼得,注重产品体验感和社交价值。而这要求“老网红”要出圈,需先转变品牌策划思维,将过去更多关注点从:概念、符号、文化、广告语等;转为从情感、个性、品味等方面切入。

  ■ 重社交的新一代,圈层共识

  这届年轻人,自小就生长在互联网环境中,圈层和社交是两个绕不过去的话题。“老网红”想要破圈,先得进入年轻人聚集的社交圈子里,如二次元圈子、电竞圈子等等。老网红俘获新的消费者,第一步是瞄准年轻人的社交达成圈层共识。即打通核心圈层,建立一个好口碑后再向更泛人群辐射,从而以点带面的实现出圈。当品牌产品受到核心圈层年轻消费者肯定,并获得了足够好的口碑后就想要面向更广泛人群,通过“舆论定调”的方式,来刷新品牌相对老化的固有形象,从而真正迈进年轻人的圈子,获得年轻人的认同。

  2、激活产品“瘾响力”,让Z世代保持消费欲望

  研究发现,任何事物想要实现快速有力的传播,达到爆发性增长,需要满足附着力法则。对于“老网红”来说,出圈引爆的关键点在于怎样保持与大众之间的“黏性”,并通过强附着力,来影响Z世代不断积累引爆话题的势能。

  ■ 以产品“激活”,让消费者忘不了

  有专家指出:富有强大附着力的产品,往往是那些足以令人上瘾的产品。老网红要出圈,该如何让产品产生“瘾响力”呢?两大关键词:一是激活,在打造和设计产品时就要考虑到触达大多数消费者的情境,并在产生初次消费行为后将产品种在消费者心智记忆中,完成“激活”。如抓住当下年轻人的健康喜好,桂格最近新出了一款名为“五黑燕麦片”的产品,不仅主打“无糖健康”的理念,其五黑的卖点也让消费者更容易信任和记住,在众多麦片中脱颖而出。

  ■ 以产品“奖励”,让消费者保持热情

  仅让消费者养成购买习惯还不够,还要进一步强化品牌附着力——提供“奖励”。从心理学角度来看,出其不意的结果能催生好奇心,创造充满变量的结果就是“奖励”消费者的意义。若“奖励”叠加则能进一步复制与激发消费欲望,让逐渐对产品产生疲劳的消费者保持购买和使用热情。

  近期,奥利奥就推出了专属春日的“新花果口味”系列饼干。不同于以往,此次包装用上了“黑科技”——蹭蹭外包装上的饼干夹心图案,就能闻到对应的口味;把包装放在阳光下变换角度,就能看到蝴蝶图案,和春天十分应景。这种调动消费者视觉、嗅觉、味觉的产品创新,营造出环绕式“春之氛围”,也丰富了产品体验感。

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