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凯纳战略咨询:“老网红品牌”的新时代困境

跨界微观察 2022-04-27

近期,白象方便面火了,一句“吃面就吃白象泡面”获得无数网友点赞,不仅频频登上热搜榜,刷屏朋友圈、直播间销量暴涨,线下店库存也被抢空……白象这个曾经火遍全国的品牌,是许多人的童年记忆,其再次出圈收获Z世代粉丝的背后,也折射出众多风靡一时的“品牌老网红”生存现状。在快速更新换代的商业环境下,一部分品牌江河日下消费者流失严重,另一部分却正在快速出圈,收获无数新生Z世代。

从初代到进年来正被更多、更新品牌赶超的“老网红”,为何“老网红”们很难一直出圈,一直红下去呢?针对这个困扰无数品牌的问题,我们发现以下三点: 

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1、新品爆款乏力,新玩家快速抢占细分赛道

一方面,出一款爆品容易,一直出爆品却很难。同时,爆款逻辑也存在可复制性难题,同一品牌虽然很难总能推出爆品,但成千上万的品牌中总有人能推出爆品,引流瓜分“老网红”的消费者。同时,在各行业赛道日渐拥挤时,专注某一细分领域正在受到更多品牌关注。如在年轻人关注的美妆领域已红透半边天的花西子、完美日记等,凭借自身优势早已出圈成为行业头部,但同样不能避免细分领域被新进品牌抢占。如橘朵立足“眼影”这一细分赛道、Colorkey则瞄准了口部化妆品,仅唇釉就已售超1000万支,连续多个月位列细分品类前列。这些新晋品牌正在快速抢占着用户日渐稀薄的注意力。

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2、新式营销乏力,套路化手段难吸睛

从老乡鸡、蜜雪冰城的土味营销,到各种备受欢迎的跨界联名产品,让更多品牌注意到这些套路化营销很受Z世代欢迎。但只要是套路就有失效的时候,尤其在很多“老网红”一味模仿却缺乏创新之下弊端日现。一方面追求新奇的年轻人面对铺天盖地的同类营销正在审美疲劳;另一方面,如跨界联名等套路易学,并不是一个长远性能增加顾客粘性的好方法,其他品牌非常容易抄作业。因此,很难吸引年轻消费者,达成品牌想要的百万、千万级营销声量,形成有效引爆。

3、新渠道难适应,拓展不易难成闭环

很多网红品牌的崛起,都得益于站在了平台流量风口上,比如曾经的淘系品牌如阿芙精油、御泥坊;又比如借力微博、小红书等平台崛起的品牌。毕竟,高速增长的新流量平台就意味着大量又廉价的流量,同时借着强大平台运营能力品牌也能快速飞升。但当平台竞争激烈、品牌成长到一定阶段后,“老网红”往往会选择跳出原渠道,不论是寻找新平台还是线上跨界线下,一旦未构建起流量转化闭环或缺少线下分销体系,则就很容易遇到瓶颈。 

  因此,老网红品牌在寻求出圈时,在进行相关的战略咨询前,一定要先省视自身的问题所在,然后寻找对症下药的方法。

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