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凯纳战略咨询:融入社交下的品牌情感寄托式营销策划

跨界微观察 2022-04-12

在精神层面,品牌“融入社交”,从孤独群体的需求出发,做服务、做营销。打造社交货币、创造开放社交,填补孤独群体的感情寄托。

孤独经济的万亿风口不可小觑。但如果只依靠产品本身带来的差异,随时可能被模仿、被颠覆。把营销做成“情感链接”,去触及更多的消费者,才能建立牢固的用户黏性。

当孤独成为年轻人的盔甲时,品牌应该成为他们的知心好友,告诉消费者“我懂你的孤独”。为孤独群体量身定制社交生态,填补孤独群体的感情寄托。

创造话题,赋能产品社交属性

技术进步满足了孤独人群的生活需求,却消除不了人们精神上的孤独。

孤独群体把更多的时间花费在社交APP上,分享自己的生活。品牌想要快速跨界出圈,就需要赋予产品社交属性。探索孤独人群的兴趣爱好、生活习惯、购买偏好等,通过价值塑造、高颜值包装,来赋予产品传播性和话题性,触动他们购买与分享的欲望。

比如,火爆的社交软件APP“Soul”的标语就是“跟孤独的自己告别”,以帮助孤独的年轻人找到知己的营销方式,彻底击碎了孤独青年那颗脆弱的心;江小白的表达瓶,一大波“扎心”文案,一次次戳中孤独群体的情绪,在自发性传播之余实现产品的社交化。

营销策划 

引发共鸣,赋能心理表达窗口

孤独群体需要宣泄情绪的窗口。品牌跨界要学会善于抓住他们的心理,制造超级话题来吸引关注。

被网友调侃的“网抑云”,在围绕“孤独”进行营销策划上可谓是一把好手。网易云音乐曾通过“乐评地铁”活动,通过孤独话题,如恋情分手后的感受等情绪词条,直击孤独人群的内心,引发共鸣。在社交平台上引起广泛的关注与讨论,也让网易云音乐拥有了一大波活跃的年轻用户。

营销策划

身份象征,赋能特殊圈层认知

孤独群体,渴望得到认可、得到共鸣。品牌所塑造的文化IP,代表了用户的身份与品味,通过社群等开放式社交,创造特殊圈层,链接消费者,形成品牌文化符号。

钟情AirPods耳机的朋友,大多是喜爱创新、追求品质。能为泡泡玛特盲盒的小惊喜而感到欢呼的人,大多是年轻的、潮流的。因为品牌所代表的圈层,将孤独人群聚集,填补他们的情感寄托。

“社交”与“孤独”并不是对立面,两者之间是共荣共生的关系。当品牌的情感洞察能够引起消费者强烈的情感共鸣,以品牌产品、文化等为媒介平台,打造社交货币、创造开放式陌生人社交,占据孤独青年的情感空缺,将立于不败之地。

年轻人的孤独,衍生出万亿经济市场。孤独群体在购买决策上,更加情绪化、感性化。这也极大的增加了品牌跨界的创新难度。想要“掘金”的品牌们,既要“顺应孤独”推出个性化新品,又要“融入社交”做好情感营销策划,才能为孤独群体的生活方式提供更具畅销性的解决方案。

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