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凯纳战略咨询: 顺应孤独下的人群定制产品品牌策划

跨界微观察 2022-04-11

在孤独经济的浪潮下,大量新场景、新消费形态如雨后春笋般破土而出。一人住、一人食、一人游……都是孤独经济下单人消费场景的衍生。

在消费趋势的推动下,品牌跨界前首先要思考的一道难题是,如何提供高品质、个性化的商品与服务。

在物质层面,企业“顺应孤独”进行品牌策划,推出符合孤独群体的创新产品,让他们能享受更高品质的孤独。

孤独经济之下,纵观发展迅猛的品牌,不论是把孤独变成个性的自嗨锅,还是开创独饮消费场景的RIO……所推出的产品都是基于孤独群体的需求和特征,思考他们到底想要什么、喜欢什么,顺应他们的孤独,量身定制产品,让孤独群体能更高品质的享受孤独。

直击痛点,如何有效挖掘孤独群体内心需求?

作为孤独经济的代表,“一人食”趋势催生餐饮新业态,自嗨锅仅2021上半年就卖了6亿。为何能够的迅速走红?

一是市场跨界瞄准了商业蓝海,有效挖掘了消费者的潜在诉求。创始人蔡红亮曾表示,自嗨锅立项后,便开始思索人群画像。发现在快节奏生活中,孤独群体做饭嫌麻烦、出门吃怕排队。他们崇尚便捷、快速用餐,但又不愿意降低就餐品质。自嗨锅的出现,将孤独群体从困境中解放出来,满足他们对高品质即食的需求。

品牌策划

二是文化跨界打造孤独自嗨IP。自嗨锅融合年轻人的多重个性文化为一体,营造出“一个人也能吃火锅、自嘲、自嗨”的文化氛围,也将那群标新立异的孤独群体聚集到一个部落,不自觉地融入其中,为其买单。

自嗨锅的成功,或许只是冰山一角。背后疯狂增长的“速食赛道”为企业带来市场机会。从需求出发,从产品到IP通过跨界创新为孤独群体量身定制,才能拥有强劲产品力。

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消费共情,如何有效挖掘用户新的跨界场景?

孤独经济下,会迸发出大量新场景,例如一人影院、共享自习室等。当品牌发展受阻时,重新定位新的个人场景,或许会豁然开朗。

曾驰骋商超的RIO鸡尾酒,在经历销量下滑后,进行了系列的品牌策划,以“RIO微醺,一个人的小酒”为定位,瞄准孤独群体,成功打造了“单身酒”的品牌定位。消费场景由之前的佐餐、聚会,扩展到了家中独饮,让RIO销售额稳步上升。

同时,RIO从年轻人的个性化需求出发,推出5款新口味,容量更小,包装也更精美,赢得越来越多消费者的好感。

独特的产品创新+全新的消费场景。以“悦己”的品牌调性和价值观,RIO紧密切合孤独的年轻人的消费需求。对其他品牌而言,也能学习如何通过孤独经济,跨界挖掘新的用户场景。

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开遍商场的全民K歌迷你KTV、以“一人一锅”为主要特色的呷哺呷哺、“一人食”创意小家电的小熊电器、瞄准宠物赛道的pidan……

一人式的消费和体验成为风口,为现代人的“孤独”提供了消费出口。

品牌推出的孤独经济新品,并不只是为了顺应潮流推出“昙花一现”的产品,而是经过深度洞察,基于需求、场景、情感等多维因素,推出符合孤独群体的主题产品,以更高品质、更个性化的物质享受孤独,这样才能持续吸引孤独群体的注意力。

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