解剖直播“人货场”：名人带货的3大“破壁战略规划”

狂欢伴着内卷的名人带货直播间，在告别野蛮生长后也开始了大浪淘沙。在人称“电视购物翻版’的带货直播间，这个线上购物进化出的新消费场景里，要打破名人跨界直播带货的天然壁垒，自然也绕不开从“人货场”进行战略规划，解剖直播电商的本质与关键环节，从而实现成功跨界。 

1、人设破壁：名人变导购，粉丝变消费者

带货直播间的人群主要分为主播、消费者以及MCN机构。名人直播间的首要问题就是跨越主播人设、跨越消费者身份认知。

A、从名人to带货主播，人设跨界：流量→带货天王

主播是直播间的灵魂人物，是解决消费者选品难题的“意见领袖”，担负着选品把关的重任与信任，而名人明星与带货主播是两个“物种”，二者之间存在着天然壁垒，名人要改变自己的身份定位，给自己添加上“带货主播”的新身份。

1) 以专业赢取消费信任，不做直播间“吉祥物”。主播要以带货为首要目的，因而名人主播也需要兼顾吃透品牌产品卖点的“品牌主”+精通销售话术&消费者读心术的“柜姐”+善于控场口才一流的“主持人”多重职能身份于一身。

2)“名人+专业主播”，跨界摩擦新火花。拥有超强主持功底的国字号段子手朱广权，跨界合作带货一哥李佳琦，以“小朱佩琦”的神奇组合，2小时带货4000万的好成绩，让网友直呼上头。这种跨界组合方式，既能发挥名人的流量效应，又能激发专业主播的带货能力。

3) 打造直播间人设，找准差异化IP定位。正如凭借对“口红一哥”李佳琦的喜爱涌向直播间“野性消费”一样，以讨喜的人设赢得剁手的信任，建立主播与消费者的好感度与信任感尤为重要。而名人主播竞争激烈化且同质化下，名人以差异化定位打造主播IP，更有助于跨界“上岸”。

B、从粉丝到消费者，人群跨界：爱你→买你的东西

直播间的根本目标是卖货，因此名人主播要将进入直播间的粉丝用户转变为目标消费者看待，从消费者的心理出发，满足消费者的需求。直播间用户，不仅仅是商品消费者，更是直播间内容消费者。

1) 从粉丝到消费者，将直播间用户转化为消费者：名人主播要站在消费者角度，直播选品要满足所在平台直播间消费者需求心理，通过直播互动耐心专业解答消费者疑问，通过真实地亲测产品满足消费者“云体验”，进而促进消费者在直播间下单，甚至以需求反向驱动直播间选品。

2) 从消费者到粉丝，将消费者转化为直播间粉丝：直播间消费者粉丝化运营，增加粘性。李佳琦的“所有女生“，“薇娅的女人们”，既增加了主播的专属记忆点“标签”，也让消费者在直播间找到身份认同感和归属感，从而转化为直播间忠实粉丝，进而持续为直播间贡献流量和销量。

2、产品破壁：平衡质价矛盾，人品也是产品！

消费者直播剁手更关心的是买到的货。从“人找货”跨越为“货找人”，直播带货的货至关重要，这涉及选品、价格带及背后供应链等直播模式核心问题。 

A、“全网最低价VS全网最优质”，跨越直播间质价平衡的难题

直播间剁手的最大魅力在于“薅羊毛”。“低价抢好货”成为网友涌向直播间下单的最大动力，而直播间的质价矛盾，则成了直播间翻车的重要导火索。

带货直播间悬浮着“全网最低价”的魔咒。2021年双11期间，“欧莱雅事件”让直播间“最低价之争”成为摆到台面上的问题。然而直播间里“打到骨折价”卖假货劣质货等，则又暴露出直播间低价之争下的品控问题。名人要根据自己直播间的消费者画像制定产品价格带，在争取给消费者优惠外，更要严格控制产品品质，不能以次充好败坏消费者人缘。 

B、人品也是产品，做负责任的“选品达人”，跨越信任危机

直播间卖不卖货，选品是不可忽视的重要一环，带货直播间的主播身为消费者的“选品达人”，肩负着选品的重任，需要掌握选品的智慧，以带动直播间成绩爆发。

首先直播间要有爆品选品策略，打造丰富且合理的产品品类，这要求名人主播要按需选品，依据直播间定位及消费者需求进行产品战略规划，打造“引流款+爆款+利润款+形象款”等多元产品组合，以引流产品为直播间赚噱头，以热卖爆品增加直播间下单量与人气量，以形象产品塑造直播间形象。

其次直播间要保证选品品质，名人主播可以制定严格的选品流程，参与到供应链上下游环节，甚至通过自建供应链以保证选品质量。

3、场景破壁：跨越虚拟与现实，打造4.0沉浸式卖场

直播间让全国各地的消费者跨越时空体验“现场购物”，让“每一个细胞”都沉浸在直播间的剁手快乐中，获得购物与解闷的满足感。直播间不仅是商品消费空间，更是内容娱乐空间。

A、量身定制直播间风格，强化内生动力

直播间定位决定了直播间的风格打造。由于定位与发展方向不同，不同直播平台的玩法模式风格等也不尽相同。淘宝偏理性的“人工详情页式”风格，抖音娱乐化多元场景，快手老铁式的热情带货，体现了三足鼎立的“淘抖快”的直播间风格差异。

名人直播间可以从主播人设、消费者特点，以及品牌调性产品特色等角度进行定位，从而找准直播间风格。俞敏洪助农直播间边卖农产品边解说地理历史知识，人称“文化人的直播间”，提升了直播间的格调，而水果品牌以产地直播真实性撩动消费者味蕾，朱梓骁凭借土味直播成为抖音电商“美妆一哥”。

B、“娱乐性+购物感”,营造强关联卖场氛围

在直播间边看边剁手，凭兴趣喜好进行即时性冲动消费，直播间的强临场感，极大地刺激着网友的买买买神经。直播间作为重要的卖货场，除了主播的强大气场感染消费者剁手外，也需要精细化打造氛围，为消费者打造沉浸感剁手空间：

首先打造直播间“强娱乐性+品牌特色性”：要根据主播人设与直播选品定位，确定直播间主题，进行特色感直播间打造，并强化直播间娱乐性戏剧性，让消费者高兴地买、买的高兴。携程联合创始人梁建章以化身为古代名人云游全国各地为特色，构建cosplay云游式直播间火出圈，例如在“唐伯虎苏游记“主题直播间，以唐伯虎的形象进行直播，让直播间不仅符合品牌特色，更有趣味性。

其次打造直播间“强购物感”，增强临场感与互动性，让消费者如临现场，从而刺激剁手。羽绒服品牌跑到海拔5千米的雪山卖羽绒服，以强临场感刺激下单；张朝阳打造“办公室沉浸式带货”，现场360°展示产品并亲测体验，与消费者互动，让消费者“云体验感”拉满。  

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