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解剖直播“人货场”:名人带货的3大“破壁战略规划”

跨界微观察 2022-04-06

狂欢伴着内卷的名人带货直播间,在告别野蛮生长后也开始了大浪淘沙。在人称“电视购物翻版’的带货直播间,这个线上购物进化出的新消费场景里,要打破名人跨界直播带货的天然壁垒,自然也绕不开从“人货场”进行战略规划,解剖直播电商的本质与关键环节,从而实现成功跨界。 

1、人设破壁:名人变导购,粉丝变消费者

带货直播间的人群主要分为主播、消费者以及MCN机构。名人直播间的首要问题就是跨越主播人设、跨越消费者身份认知。

A、从名人to带货主播,人设跨界:流量→带货天王

主播是直播间的灵魂人物,是解决消费者选品难题的“意见领袖”,担负着选品把关的重任与信任,而名人明星与带货主播是两个“物种”,二者之间存在着天然壁垒,名人要改变自己的身份定位,给自己添加上“带货主播”的新身份。

1) 以专业赢取消费信任,不做直播间“吉祥物”。主播要以带货为首要目的,因而名人主播也需要兼顾吃透品牌产品卖点的“品牌主”+精通销售话术&消费者读心术的“柜姐”+善于控场口才一流的“主持人”多重职能身份于一身。

2)“名人+专业主播”,跨界摩擦新火花。拥有超强主持功底的国字号段子手朱广权,跨界合作带货一哥李佳琦,以“小朱佩琦”的神奇组合,2小时带货4000万的好成绩,让网友直呼上头。这种跨界组合方式,既能发挥名人的流量效应,又能激发专业主播的带货能力。

3) 打造直播间人设,找准差异化IP定位。正如凭借对“口红一哥”李佳琦的喜爱涌向直播间“野性消费”一样,以讨喜的人设赢得剁手的信任,建立主播与消费者的好感度与信任感尤为重要。而名人主播竞争激烈化且同质化下,名人以差异化定位打造主播IP,更有助于跨界“上岸”。

战略规划

B、从粉丝到消费者,人群跨界:爱你→买你的东西

直播间的根本目标是卖货,因此名人主播要将进入直播间的粉丝用户转变为目标消费者看待,从消费者的心理出发,满足消费者的需求。直播间用户,不仅仅是商品消费者,更是直播间内容消费者。

1) 从粉丝到消费者,将直播间用户转化为消费者:名人主播要站在消费者角度,直播选品要满足所在平台直播间消费者需求心理,通过直播互动耐心专业解答消费者疑问,通过真实地亲测产品满足消费者“云体验”,进而促进消费者在直播间下单,甚至以需求反向驱动直播间选品。

2) 从消费者到粉丝,将消费者转化为直播间粉丝:直播间消费者粉丝化运营,增加粘性。李佳琦的“所有女生“,“薇娅的女人们”,既增加了主播的专属记忆点“标签”,也让消费者在直播间找到身份认同感和归属感,从而转化为直播间忠实粉丝,进而持续为直播间贡献流量和销量。

2、产品破壁:平衡质价矛盾,人品也是产品!

消费者直播剁手更关心的是买到的货。从“人找货”跨越为“货找人”,直播带货的货至关重要,这涉及选品、价格带及背后供应链等直播模式核心问题。 

A、“全网最低价VS全网最优质”,跨越直播间质价平衡的难题

直播间剁手的最大魅力在于“薅羊毛”。“低价抢好货”成为网友涌向直播间下单的最大动力,而直播间的质价矛盾,则成了直播间翻车的重要导火索。

带货直播间悬浮着“全网最低价”的魔咒。2021年双11期间,“欧莱雅事件”让直播间“最低价之争”成为摆到台面上的问题。然而直播间里“打到骨折价”卖假货劣质货等,则又暴露出直播间低价之争下的品控问题。名人要根据自己直播间的消费者画像制定产品价格带,在争取给消费者优惠外,更要严格控制产品品质,不能以次充好败坏消费者人缘。 

B、人品也是产品,做负责任的“选品达人”,跨越信任危机

直播间卖不卖货,选品是不可忽视的重要一环,带货直播间的主播身为消费者的“选品达人”,肩负着选品的重任,需要掌握选品的智慧,以带动直播间成绩爆发。

首先直播间要有爆品选品策略,打造丰富且合理的产品品类,这要求名人主播要按需选品,依据直播间定位及消费者需求进行产品战略规划,打造“引流款+爆款+利润款+形象款”等多元产品组合,以引流产品为直播间赚噱头,以热卖爆品增加直播间下单量与人气量,以形象产品塑造直播间形象。

其次直播间要保证选品品质,名人主播可以制定严格的选品流程,参与到供应链上下游环节,甚至通过自建供应链以保证选品质量。

战略规划

3、场景破壁:跨越虚拟与现实,打造4.0沉浸式卖场

直播间让全国各地的消费者跨越时空体验“现场购物”,让“每一个细胞”都沉浸在直播间的剁手快乐中,获得购物与解闷的满足感。直播间不仅是商品消费空间,更是内容娱乐空间。

A、量身定制直播间风格,强化内生动力

直播间定位决定了直播间的风格打造。由于定位与发展方向不同,不同直播平台的玩法模式风格等也不尽相同。淘宝偏理性的“人工详情页式”风格,抖音娱乐化多元场景,快手老铁式的热情带货,体现了三足鼎立的“淘抖快”的直播间风格差异。

名人直播间可以从主播人设、消费者特点,以及品牌调性产品特色等角度进行定位,从而找准直播间风格。俞敏洪助农直播间边卖农产品边解说地理历史知识,人称“文化人的直播间”,提升了直播间的格调,而水果品牌以产地直播真实性撩动消费者味蕾,朱梓骁凭借土味直播成为抖音电商“美妆一哥”。

B、“娱乐性+购物感”,营造强关联卖场氛围

在直播间边看边剁手,凭兴趣喜好进行即时性冲动消费,直播间的强临场感,极大地刺激着网友的买买买神经。直播间作为重要的卖货场,除了主播的强大气场感染消费者剁手外,也需要精细化打造氛围,为消费者打造沉浸感剁手空间:

战略规划

首先打造直播间“强娱乐性+品牌特色性”:要根据主播人设与直播选品定位,确定直播间主题,进行特色感直播间打造,并强化直播间娱乐性戏剧性,让消费者高兴地买、买的高兴。携程联合创始人梁建章以化身为古代名人云游全国各地为特色,构建cosplay云游式直播间火出圈,例如在“唐伯虎苏游记“主题直播间,以唐伯虎的形象进行直播,让直播间不仅符合品牌特色,更有趣味性。

其次打造直播间“强购物感”,增强临场感与互动性,让消费者如临现场,从而刺激剁手。羽绒服品牌跑到海拔5千米的雪山卖羽绒服,以强临场感刺激下单;张朝阳打造“办公室沉浸式带货”,现场360°展示产品并亲测体验,与消费者互动,让消费者“云体验感”拉满。  

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